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MBA案例:诺基亚的保守与自大

时间:2012-02-22 09:44来源:中国MBA网 作者:中国MBA网 点击: 次    访问中国mba手机站
似乎所有人都知道诺基亚应该怎么做,但好像就是诺基亚自己不知道。

  诺基亚到底怎么了?
  似乎所有人都知道诺基亚应该怎么做,但好像就是诺基亚自己不知道。
  曾经是手机王者的诺基亚,转身并不容易,但人们不可理解的是,明明可以选择Android平台,有阳关大道可以走,但诺基亚却偏偏“自古华山一条路”,捆绑在微软这架战车上,一意孤行。
  诺基亚这两年的所有努力与挣扎,都呈现在公众面前,但换来的却是一片叹息。
  诺基亚CEO史蒂芬埃洛普2月13日表示,诺基亚现在已经脱离了危险区。
  2012年,诺基亚能豪赌成功吗?诺基亚的2012年生死攸关。
  裁员、退市风波
  日前,手机巨头诺基亚宣布在全球三个工厂裁员4000人,大约占员工总数的8%,主要涉及智能手机部门。据悉,这是诺基亚迄今最大规模的一次裁员。
  诺基亚宣布计划在匈牙利、墨西哥、芬兰三地的工厂共裁员4000人,约占员工总数的8%,以加快设备交付和贴近供应商,增强在全球市场上的竞争力。诺基亚称,此次设计裁员的三家公司分别位于匈牙利的科马隆、墨西哥的雷诺萨以及芬兰的萨洛。
  诺基亚目前有9个手机工厂,由于塞班手机遭到消费者的抛弃,诺基亚的智能手机去年销量下降了25%,仅售出了7730万台。诺基亚上个月还出售了已经关停的罗马尼亚工厂。
  “我们认识到,计划的改变使我们的员工很难,在过渡期间,我们致力于支持我们的工作人员和他们的当地群体。”诺基亚市场执行副总裁NiklasSavander说。
  Savander表示:“这三家工厂主要为欧洲和美洲的客户提供智能手机产品定制服务,此后其制造业务将由亚洲工厂来代替。但这三家工厂将继续发挥重要作用,为我们的智能手机用户提供服务。”
  裁员,工厂重心向亚洲转移的核心根本仍是亏损之下的削减成本战略,诺基亚去年四季度财报显示,这家手机巨头去年四季度净亏损为10.7亿欧元,这已经是该公司连续第三个季度出现净亏损。报告显示,去年第四季度诺基亚实现净营收100亿欧元,同比下降了21%;季度净亏损10.7亿欧元。同时,相比2010年同期,诺基亚的智能手机销量下降了31%。
  2012年伊始,有消息称诺基亚要将亚太总部从新加坡迁至北京。诺基亚方面称,这一举措是为提高商业运营效率、实现成本削减目标。事实上,这已经是诺基亚在全球市场不断失守之后,不得已采取的收缩和防御手段。
  同时也能看出诺基亚对中国市场的倚重,的确在中国市场,诺基亚一直是市场份额第一,但这一局面也在改写。据研究机构ABI的调查,2011年第三季度的国内智能手机市占率,以诺基亚的28.5%占有率最高。但是自2010年开始,安卓操作系统手机在国内迅速成长,2010年下半年iPhone4也成为国内消费者心目中采购智慧机最理想品牌,让诺基亚在大陆的手机占有率可能在2012年明显下滑。
  此外,对诺基亚全球发展势头影响更大还有退市浪潮。根据去年11月底的计划,今年3月16日,诺基亚将在这天从法兰克福证券交易所退市。此前,诺基亚已经从伦敦、巴黎和斯德哥尔摩等证券交易所摘牌退市。历史上,诺基亚也曾在高速发展时期在一些股票市场摘牌退市。
  但这一次,据诺基亚自己宣称,从法兰克福退市是公司主动申请,是一次正常的资本运作,并不能代表公司发展的快慢。在退出法兰克福股票交易市场后,诺基亚可以将精力集中于赫尔辛基和纽约股票交易市场,战略性地覆盖欧美资本市场。
  联想起诺基亚昔日的辉煌,只能让人们更加感慨。诺基亚在其巅峰时代曾占据全球手机市场逾40%的份额。1999年,诺基亚在当时的首席执行官奥利拉的领导下成为全欧洲市值最高的公司,市值达到2030亿欧元;2007年,诺基亚还创下72亿欧元的净利润纪录。
  而今天,业绩亏损严重,再加上退市消息,已令诺基亚雪上加霜,步履维艰。但是,正如Frost&Sullivan中国区总裁王煜全所称“诺基亚这次死定了”,业界人士一致认为诺基亚大势已去的根本原因还在手机产品的创新乏力。
  赌注微软
  一年前,诺基亚与微软合作之时,业界并不看好,而且直到2011年10月26日,NokiaWorld2011大会召开,诺基亚才发布了两款贴有Nokia商标的WindowsPhone系统手机。
  埃洛普在上任之初曾说:“诺基亚在一个着火的平台上。”人们都在期待着诺基亚的变革,由于Android平台的迅猛发展,大多数都认为,只有Android才能救诺基亚,但诺基亚的微软的“忠诚”让外界感到吃惊。
  互联网资深分析人士洪波认为,诺基亚当然可以选择支持Android,但Google肯定不会像微软那样对它好。如果选择加入Android阵营,诺基亚顶多就是另一个HTC而已。“诺基亚需要一个将身家性命绑在一起搏生路的伙伴。”
  现在,诺基亚更是把这一忠诚发挥到了极致。前不久,诺基亚副总裁VictorSaeijes在接受采访时表示:诺基亚唯一的出路就是把WindowsPhone做成功,除此之外没有第二套备选方案,在他的说法中,诺基亚没有为WindowsPhone策略万一失败准备应急计划。他说,“B计划就是保证A计划取得成功”。
  据称,在即将举行的世界移动通信大会上,诺基亚将发布一款新型WindowsPhone手机。据诺基亚中国公司的一位知情人士称,这款手机将为诺基亚带来新的变化,是“前所未有”的产品。
  当前,WindowsPhone的市场占有率仍远在苹果iOS和Android平台之下,曾经一度传言的手机操作系统三足鼎立局面并未形成。
  英国《金融时报》认为,诺基亚需要依靠微软的手机系统夺回被苹果和采用Android平台的手机占领的市场份额。虽然微软在PC领域非常成功,然而,微软将其市场影响力向手机方面的转移并不成功。
  洪波认为,诺基亚押宝微软WP,也是无奈之选。“诺基亚已经没有时间等到自己的系统开发完成,也没有十足把握确保自己的系统会被市场接受。微软的WP一直缺乏有实力的大手机厂商支持,一直处在边缘地位,微软和诺基亚是互相需要。”
  另有分析人士称,诺基亚WindowsPhone手机要想走向成熟还需要几年时间,与此同时,由于诺基亚塞班操作系统的持续缩水,这将导致诺基亚在全球的市场份额仍会持续下滑。
  据法国巴黎银行此前所发布的调查报告称,只有2%的受访者表示,有兴趣购买诺基亚的首款WindowsPhone手机。
  更有甚者,自诺基亚宣布与微软达成战略同盟以来,其股价已跌损愈半,最低点跌至每股4欧元。诺基亚被剔除出针对欧洲最大公司设立的STOXXEurope50基准指数。
  保守与自大
  事实上,自2009年开始,业界就有“诺基亚危局”的声音,但两年多过去,诺基亚仍在左冲右突,突围之路还没有完成。
  真正的原因其实是诺基亚的保守与自大。
  当iPhone席卷全球之际,当时诺基亚的CEO康培凯还在揶揄苹果的封闭,2008年10月,康培凯就声称“诺基亚会给予(苹果)强有力的回应”。但是,三年多过去了,人们还没有看到诺基亚的回应。
  诺基亚何以没有回应?究其根源,就在于诺基亚在技术创新上,尤其是高端手机的创新上疲软乏力,没有能拿得出手的真正具有竞争力的新产品。
  2007年是全球手机行业的一个巨大的转折点,这一年,苹果推出了iPhone手机。对手机行来带来了颠覆性的改变,并渐渐成为手机产业界的制高点。而过去,诺基亚的多款手机曾是这种“制高点产品”。
  对苹果的崛起,诺基亚不以为然,康培凯说:“他们只有一款产品,而我们拥有从最高端到最低端的所有产品。”而苹果崛起的这一年,诺基亚去“玩票”了。
  2007年底,诺基亚表示要成为一家互联网公司。在诺基亚的战略设想中,让其移动通信服务涵盖五个领域:电子邮件与即时通信、游戏、地图、媒体,以及音乐,并把这些服务冠以Ovi的统一品牌—Ovi在芬兰语中的意思是“门”。
  在诺基亚位于芬兰埃斯波的总部,每个员工胸牌的挂绳上不再是“Nokia”字样,而是“Ovi”。当时对Ovi非同寻常,在总部,员工可以从多台电视屏幕上看到,有多少人正在使用公司起步不久的“Ovi”。与此同时,诺基亚效仿苹果,推出了自己的软件商店OviStore。和iPhone用户一样,诺基亚用户也可以从中下载移动应用软件,为自己的手机添加游戏、社交网络及其他五花八门的内容。
  诺基亚试图想从互联网中找到自己的新战略方向,但却忽视了最核心根本的产品。苹果也玩应用商店,但苹果有最根本的iPhone。当诺基亚沉迷于“互联网梦”的时候,却没有一款能够支撑这个梦的核心产品。
  这一偏离航道之举,加上苹果与基于Android平台的手机产品的迅速发展,让诺基亚在2009年首次出现业绩下滑。
  但即便惊醒了梦中人,可曾为老大的诺基亚还是不肯承认自己的不足,不肯正视竞争对手的赶超。对于Android平台,诺基亚移动解决方案总裁安西范约基有句名言,业界众所周知:“谷歌Android系统仅仅是个短期解决方案。”
  在这种不屑一顾的态度下,就算“诺基亚已经着火”,救火的水—Android系统就在不远处,诺基亚也不屑于拿来救火,舍近求远取道微软WindowsPhone,试图与微软再撑起市场一角,再成为某一领域的老大。
  另一个极保守的例子,就是诺基亚对Symbian操作系统上的不可思议的顽固,这一举动更让诺基亚损失了争取市场的宝贵时间。诺基亚一意孤行,坚持已明显落后于互联网时代的Symbian,2011年还发布了10款搭载塞班的新机型,并再次升级Symbian版本。
  转型之乱
  的确,在埃洛普的领导下,诺基亚从去年已经开始了痛苦但坚决的转型之路:将塞班外包给埃森哲,搁置Meego后续研发,全力投入微软手机研发,同时在全球大规模裁员,并不断将研发和制造部门逐步迁往中国等地区,削减运营开支。
  对诺基亚的转型,洪波认为,大企业过去的成就,往往会成为它们走向新时代的包袱,本能地拒绝市场变化。诺基亚过去有大量消费者,但几乎没有用户,没有开发者,没有任何保护性的增值,错失了建立移动互联网产业生态的机会。现在将塞班外包,控制成本,维持低端市场占有率,实属无奈之举。
  分析师周先生也认为,诺基亚的转型之路有点偏。“一只成功的手机能带动一大片市场的例子并不少见,对手机企业而言,最核心的仍是手机产品,但诺基亚目前的转型之路会更漫长,市场还能等诺基亚多久?”
  坚决只押宝于微软,这让诺基亚看起来颇有些“自古华山一条路”的豪赌之意。不过,洪波认为,“和微软合作,诺基亚确实在赌,”但诺基亚的品牌以及硬件设计和制造水平,可以保证一定规模的市场,另外,微软的财务支持也很重要。据悉,按照协议,未来数年微软将向诺基亚提供上十亿美元的支持,仅去年第四财季就达到了2.5亿美元。
  2011年,在全球智能手机市场,诺基亚第一的地位首次被苹果以及三星超越。38.1%的市场份额骤降至15.2%。左冲右突之下的诺基亚仍在下滑,虽然这个庞然大物极力挣扎,但所有围观的人都在叹息,如果方法不对,越挣扎反而可能沉得越快。
  曾经的王者总会在新时代面临转型的阵痛,总有艰难与悲情的时刻,但对诺基亚来说,最难的还是放下老大的包袱。
  顺应时势,尽快拿出一款能打动消费者,能拉动市场的酷手机产品。这应该是诺基亚的当务之急。即将开展的世界移动通信大会上,诺基亚能有这样的产品问世吗?
  不可否认,2012年,对于诺基亚而言是至关重要的一年。能否转型成功,能否重拾消费者信心,全在于诺基亚今年的表现。
  对于前不久埃洛普所说的“诺基亚已经脱离危险区”,洪波认为,这个结论为时尚早。“除非诺基亚大规模裁员,变身成一家小公司。”
  这难道将是诺基亚的未来?
  2012年,诺基亚的前景更扑朔迷离,也更令人担忧。 

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