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品牌的移动游戏战略

时间:2013-11-04 09:49来源:网络 作者:网络 点击: 次    访问中国mba手机站
游戏市场:品牌营销契机 游戏市场转向为品牌提供了许多机会,让品牌可以锁定深度参与的游戏玩家。调查数据表明,超过一半的英国人口,即近3500万英国人现在是活跃的游戏玩家。关于经常参与的游戏平台,玩家主要通过移动平台,或社交网站和其他休闲游戏网站参

 

  游戏市场:品牌营销契机
  
  游戏市场转向为品牌提供了许多机会,让品牌可以锁定深度参与的游戏玩家。调查数据表明,超过一半的英国人口,即近3500万英国人现在是活跃的游戏玩家。关于经常参与的游戏平台,玩家主要通过移动平台,或社交网站和其他休闲游戏网站参与游戏。几乎有一半的玩家(44%的参与调查者)说,玩游戏是一种比看电视更吸引人的活动。
  
  而消费者在这些游戏中的时间花费情况,将让品牌和广告商更感兴趣。Newzoo的调研数据表明,在英国,人们平均每天花费在玩游戏上的时间总共是6600万个小时,与上一年同比增长了20%。
  
  NewZoo首席执行官彼得·沃曼(PeterWarman)认为,新游戏平台的崛起,以及移动游戏和在线游戏的低成本和简单性,无论对消费者还是广告商都有很强的吸引力。“由于智能手机和平板电脑快速发展,移动游戏玩家的数量翻了一番。面对这样的形势,企业必须采取一些新举措。”
  
  然而,尽管处于这样的游戏趋势之下,现在市场上还比较难找到一些企业,它们将游戏作为营销战略的核心之一。大多数玩家比较熟悉的,是那些在游戏过程中弹出来的横幅广告—当玩家点击这些广告时,就会自动跳转到广告商的网页。
  
  但是有人对这些游戏投放广告的价值表示怀疑,尤其是在移动端口,广告商可以利用的空间似乎不大,而品牌商在这些移动游戏上做广告让玩家觉得很烦人。许多移动游戏都采用了一种“免费增值”模式,对于那些入门级免费版本的玩家,时不时弹出一些横幅广告,但一旦玩家升级到付费版本,就不会受到广告骚扰。
  
  因此,创新的品牌都在远离这种广告方式,专注于对游戏的深入嵌入和开发。
  
  譬如,《我是球员》(IAmPlayer)这款3D游戏,在全球拥有1100万个用户,让玩家可以亲身体验顶级足球运动员的生活。一些品牌,譬如耐克、红牛和意大利知名汽车品牌阿尔法·罗密欧(AlfaRomeo),将自己的品牌嵌入这款游戏中,为玩家创造一种真实的“现实生活”体验。玩家若能在游戏中和这些品牌互动,那么将获得一些特定的好处。至今,玩家已经在游戏中购买了超过600万个虚拟罐红牛,以便让球员在游戏中的表现更佳。
  
  知名博彩公司Betfred非常关注这样的趋势,它也是《我是球员》游戏的品牌嵌入商。该公司锁定了一些项目进行合作,包括制作切尔滕纳姆金杯赛(CheltenhamGoldCup)录像片,并成为这项赛事的赞助商。通过迷你游戏的方式,玩家可以和Betfred品牌互动,这对于18岁以上的玩家有较强的吸引力,他们有兴趣注册一个Betfred账号并赢取游戏奖励。该公司的数据表明,在“我是球员”游戏中和Betfred品牌互动的玩家,有四分之一的玩家注册了Betfred账号。
  
  Betfred.com董事总经理克里斯·谢菲尔德(ChrisSheffield)解释说:“游戏确实是一个进行品牌嵌入的很好方式,尤其有些游戏的玩家可能有几百万人,一旦成功嵌入,许多玩家都能认识品牌。这样的活动让我们在两方面收益,提升品牌影响力,以及提升Betfred.com的注册数量。”
  
  创造奖励性的广告体验
  
  但是对于整个行业而言发展肯定不是一帆风顺的。今年6月,Facebook上的FarmVille游戏,其开发商Zynga承认自己正在艰难地做出努力,以便让自己的商业模式迎合移动游戏发展趋势。这家拥有3000名员工的企业为此裁员18%。7月,微软Xbox游戏部门迎来了新的负责人,由唐·马特里克(DonMattrick)取代了创始人马克·平卡斯(MarkPincus)。现在微软正在寻找一些新的途径,希望为广告商提供更多的整合性解决方案,帮助广告商盈利。譬如,微软和环球影业(UniversalPictures)签署了一项合作协议,微软将该电影公司新电影《卑鄙的我2》(DespicableMe2)中的人物原型,融入自己的手机和社交网络游戏《你画我猜2》(DrawSomething2)中。
  
  Zynga提供的资料显示,到目前为止,电影中那个忠心耿耿又喜欢胡言乱语的小兵兵(Minion),关于这个角色的绘画已经超过2万件。而这些绘画都是在线共享的,通过这种方式,玩家可以在游戏中获得一些奖励和货币。Zynga之前的品牌整合行动还包括其他游戏,譬如和好乐门蛋黄酱(Hellmann)联手,在Facebook游戏《厨师城市》
  
  (ChefVille)平台推出的一款迷你游戏,以及与网上超市Ocado一起推出《看视频赢奖品》(Watch-to-earn)运动—玩家观看一段线上视频参与到活动中,可以在FarmVille游戏平台赢取奖品。
  
  Zynga负责全球广告业务的副总裁朱莉·舒梅克(JulieShumaker)说:“由于这种游戏媒介的创意性和互动性,我们有机会为参与者创造更多的奖励性的广告体验。其中涉及的不仅仅是广告商接触消费者,更重要的是广告商和消费者进行了更有意义的互动。”
  
  然而,游戏公司在满足广告商的需求上显得比较谨慎,它们采取的方式是确保广告合作不会影响玩家的游戏体验。保罗·怀特海德(PaulWhitehead),作为《我是球员》背后的游戏工作室WeRInteractive的商业总监,他认为游戏工作室应该精心管理和品牌商之间的合作关系,应该在品类独家的基础上确保广告商和游戏的切合度。
  
  譬如,虽然耐克在全球范围内发布了各种版本的游戏,但是在英国市场,却只选择Betfred网站平台和阿尔法·罗密欧进行游戏整合合作。怀特海德透露,他正在和品牌商谈判,以便在《我是球员》中开发其他品类的品牌合作商,譬如旅游和移动企业,同时希望为互动音乐游戏Lyroke找到品牌合作商。“现在我们的Lyroke音乐游戏平台有100万个玩家,因此我们开始考虑与品牌商合作。”怀特海德说。
  
  Newzoo和GameHouse的研究表明,消费者对品牌参与游戏的兴趣正在增大。调查数据表明,英国市场超过三分之一的玩家认为“在游戏中加入品牌互动环节提升了玩家的整体游戏体验,并且让游戏更加逼真”,23%的玩家不同意这个观点,43%的玩家表示持中立的态度。
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