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浅谈企业战略规划

时间:2013-11-08 17:32来源:中国MBA网 作者:杨冉 点击: 次    访问中国mba手机站
一、 企业原有业务的重新排序 现在,不论是国有企业、民营企业还是外资企业,许多企业都有比较大的规模、都经营着不止一种业务,这样,企业就面临着人力、物力、材力、信息等资源的分配问题,企业必须解决的问题是:如何在多种业务中选择出一种最重要的业务(

  一、 企业原有业务的重新排序

  现在,不论是国有企业、民营企业还是外资企业,许多企业都有比较大的规模、都经营着不止一种业务,这样,企业就面临着人力、物力、材力、信息等资源的分配问题,企业必须解决的问题是:如何在多种业务中选择出一种最重要的业务(企业主营业务)来重点发展、然后考虑一些相对次要的业务、甚至剥离部分问题比较大的业务呢?本质上讲,这就是一个战略问题。

  根据笔者的经验,企业原有业务重新排序的一般流程是:对企业内、外部环境作全面分析,其中,内部环境主要是指现有的核心业务领域,外部环境主要是通过PEST分析和行业分析对企业外部的宏观环境作分析;从企业整体能力和各个单项业务能力两个维度,分析企业内部资源的优劣势;通过SWOT分析,讨论企业有竞争力的业务整合的新模式;用波士顿矩阵决定每一业务的基本战略定位;将各业务进行优先排序;综合上述结果,考虑利益相关者的期望,明确企业的发展使命与愿景;拟定未来企业的战略发展方向;在确定战略方向的基础上,拟定企业的整体战略。

  二、 比选企业拟开展的新业务

  现在,部分企业已不满足于某单项业务上的精细化发展,而是想开拓其他业务,“不把鸡蛋放在一个篮子里”,做大多元化发展。在比较和选择拟开展的新业务的过程中,笔者建议,企业决策者们不妨在考虑现有众多行业的同时,抽出部分时间去思索是否有某潜在的商机、而且这个商机目前还没有产业化,也就是说,企业是否可以选择适合自己的“蓝海”战略。这样做并不是浪费企业宝贵的资源,而是有其价值的。因为,在尚未形成产业的领域,一旦开放或引导出潜在消费者的需求、并因此制造出高质量的产品或提供优质的服务,企业将获得巨大的经济利益,而这在竞争激烈的“蓝海”领域将是可望而不可即的。

  由于战略的特殊地位,企业在规划战略时,一定要引起充分重视、并经过深思熟虑。企业可以运用各种内部资源来规划战略;企业也可以借助于一些外部资源,比如与专业的市场调查公司或管理咨询公司合作,借用它们的行业经验、案例经验和咨询经验,来为自己服务。

  如今,“战略”这个名词已经成为商业领域的流行词汇,许多许多的企业都有企业整体战略、有各职能部门战略。然而,“战略”并不是起源于商业领域,而是起源于军事领域。著名的德国军事家克劳塞维茨认为,“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用”;伟大领袖毛泽东谈到战略时说过:“惯于以十对百,但总是以十对一,来一百次,这样就赢了!”至于战略的重要性,《孙子兵法》写道:“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”。既然战略对军事组织、商业组织是如此重要,企业该如何规划战略呢?要搞清楚这个问题,首先要了解战略的内容、战略的种类、战略的特点。

  其实,简单来说,战略就是解决三个最基本、也是最重要的问题——何处、如何、何时。“何处”是一个定位问题,即明确自己的产品、市场和客户组合;“如何”即处理好与市场的五类参与者的关系——顾客、竞争者、供应商、分销商、其他利益相关者;“何时”是指合理安排战略举措的时间顺序。关于“何处”,比如汽车行业的老大丰田公司,它很早就想进军市场容量巨大的北美市场,但是由于当时美国汽车三大巨头通用、福特、克莱斯勒在北美市场处于绝对霸主地位,所以,丰田公司采取了曲径通幽的策略:从20世纪60年代之后,丰田公司首先进入欧洲的比利时、芬兰、瑞典等国,70年代初期开始进入德国、法国、英国,80年代初期终于进入美国,与实力雄厚的美国三大汽车巨头展开正面交锋,在进军美国市场的过程中,丰田公司在市场位置的选择上,可谓匠心独运;关于“如何”,比如蒂凡尼(Tiffany)公司以其珠宝的高贵品味享誉世界,奔驰公司以其汽车的优异质量著称,英特尔公司以其芯片推向市场的速度快而闻名,中国服装行业的许多公司以其低成本而具有强大的竞争力;关于“何时”,比如宏基公司为许多PC公司做产品代工,后来,宏基公司掌握了一些PC部件的研发、生产、管理等相关技能之后,它开始生产自有品牌的PC,并取得了不错的市场销量。

  传统的战略,如波特提出的三种基本战略——低成本领先战略、差异化战略、集中战略(也叫“聚焦战略”),职能战略,品牌战略,与其他公司(竞争对手,也包括行业外的其他公司)结成联盟的战略,等等,采用这些战略的企业所在多有,比如,富士康集团的低成本战略、劳斯莱斯汽车定位于高端精英人士的差异化战略、微软公司专注于软件行业的集中战略,戴尔公司在公司总体战略下的各职能分项战略,耐克独特的品牌战略,中国银行联手中国国航针对奥运缔结战略联盟。除此之外,2005年2月,W.钱.金和勒妮.莫博涅教授发表了《蓝海战略》一书,书中“红海”代表当前业已存在的所有行业、是已知的市场空间,“蓝海”意味着未开垦的生存空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。“蓝海”的战略概念迅速引起企业界的重视,并开启了许多企业的思路。前些年在国内的传统行业比如家电业,众多家电企业大打价格战,一时间血雨腥风,大多数家电企业都获利甚少;而与此同时,淘宝、阿里巴巴等公司准确预测到了互联的普及趋势,迅速推出了B2B、B2C业务,结果他们大获成功、缔造了国内商业史上的奇迹,究其成功的原因,当时B2B、B2C是国内新生的市场领域,是一个重要方面;再比如近一、两年风头正劲的PPG衬衫,通过对消费者提供络订购的方式,其销量一度超过中国衬衫销量排名第一、曾经花费巨资构建全国营销络的杉杉公司,这又是一个借助络、采取新业务成功的例子,这样的例子还有很多很多。笔者在此大胆预测:由于国际互联是未来发展的趋势,未来的许多“蓝海”都将与国际互联有关。 

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