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品牌发展规划的五种方法

时间:2014-03-20 11:32来源:中国MBA网 作者:佚名 点击: 次    访问中国mba手机站
品牌发展规划是指当企业进行多元化经营,生产多种产品,且相关性很差时,企业有必要考虑采用多品牌战略,扩展品牌,根据产品的不同类型和特性,采用不同品牌的策略,具体可采用下面的五种方法: (1)产品分类。企业可从产品的分类来采取多品牌命名。如果企

  品牌发展规划是指当企业进行多元化经营,生产多种产品,且相关性很差时,企业有必要考虑采用多品牌战略,扩展品牌,根据产品的不同类型和特性,采用不同品牌的策略,具体可采用下面的五种方法:
  
  (1)产品分类。企业可从产品的分类来采取多品牌命名。如果企业所经营的各类产品之间差别非常大,那么就必须为各类产品分别命名,即一类产品使用一个品牌。
  
  (2)社会因素角度。企业也可从社会因素的角度考虑来采取多品牌命名。有些企业在发展新产品时,主要是从社会因素对消费者所产生影响的角度出发,特意采取多品牌命名,而不是沿用原先已获得成功的品牌,并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想,甚至于隐去企业的名称,以免自己原先的品牌及企业名称对新产品销售产生不良的影响。
  
  (3)创新观念。企业还可以从消费者不断创新的观念方面来采取多品牌策略。日本松下电器公司堪称是品牌企划的高手。“National”虽然在日本本国史妇孺皆知的响亮牌子,但是松下公司又另起炉灶,重新想出个特殊儿童新鲜的词儿“Panasonic”,并且在美国注册登记,因其音调悦耳、顺口易记而一炮打响。目前,在除日本以外的其他国家和地区,使用“Panasonic”商标比使用“National”的商标还多。松下将“National”与“Panasonic”商标划分成为两大系统。因为“National”已让人有垂垂老去之感,但却能给人以传统字号、安定的、仍可信赖的等感觉;而“Panasonic”则给人以充满朝气、希望无穷、前途无量、革新性、年轻有活力的感觉。
  
  (4)同一性和独立性。企业也可以从产品之间的同一性和独立性角度采取多品牌策略。在这种情况下,典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。在每一品牌名称之前均冠以公司名称,以公司名称表明产品出处,以品牌名称表明产品饿特点。这种策略的好处是,既可利用公司名称推出新产品,节省广告宣传费用,又可使各个品牌保持自己相对的独立性。
  
  在市场中,采用这种策略的大企业或中小企业简直是屡见不鲜,因为这是品牌企业一笔潜在的无形资产,而且可以为个别品牌提供最大的支持。
  
  在这方面比较突出的企业数不胜数,例如日本东芝新型彩电取名为“东芝火箭炮”;PHILPS(飞利浦)公司新型旋转刮胡刀取名为“PHILISHABE”,这都是品牌隐含的企业名字。
  
  (5)一种产品多个品牌。这是一种特殊品牌战略,即企业故意在同一种产品中设立两个或多个相互竞争的品牌,即同一种产品采用多种品牌。这种营销战略虽然会使企业原有品牌产品的销售量稍减,但是几个品牌的销售量相加,远远要高出原来一种产品的销售。
  
  之所以能产生这样的效果,其原因概括为:一是由于零售市场的商品陈列位置有限,多品牌的话,产品就可以占多个陈列货位;而是此种营销策略可以吧市场竞争机制引进企业内部,使企业各个负责部门间相互竞争,提高产品质量和生产效率;三是可以使企业在拥有较多品牌的同时,还可以去占领多个细分市场。即使各品牌间的产别相差无几,也能吸引众多的消费者;四是从消费者的消费观念来看,大多数消费者是品牌的宣传者,他们具有强烈的好奇心,喜欢试用新产品。如果能抓住消费者这一心理特征,也能推出更多的品牌。
  
  在市场经济的冲击下,单一品牌在市场上并不占优势,多品牌发展才能弥补市场的缺陷。在实施某种新战略时,企业一定要从自身的实际情况出发,制定适合自己的品牌延伸战略,这样才是最好的。

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