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郎咸平:广告的本质是产品精神

时间:2011-06-16 11:30:33来源:http://www.mba.org.cn 2008年4月作者:中国MBA网点击:

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  如果认为广告只是打产品,或者打企业知名度的话,下场将极其悲凉。

  恒源祥在春节期间推出了一个拜年的十二生肖广告。该广告长达一分钟,画面近乎静止,只是出现2008奥运会会徽、恒源祥商标与北京2008年奥运会赞助商字样。然后一个声音把恒源祥、奥运会赞助商、十二生肖从鼠到猪,一个不落数了个遍。广告播出后引起了激烈的争议。

  很多人看这个广告,很多网友点评,看后有砸电视的冲动。这家公司副总经理陈宗伟讲了一句话,说他们是尽力压缩成本,创造令人记住的传播效果,重复持续,宁愿被骂,也不会被忘记。这是恒源祥多年来的营销方针,这个广告把他们这一方针发挥得无以复加。

  有人会问,是不是就该这么做广告,因为他确实打的产品知名度,打得很好啊?那我告诉各位一个新观念,如果你还认为广告只是打产品,或者打企业知名度的话,下场将极其悲凉,恒源祥就是一个错误的开始,低俗化的开始,恶心化的开始。我可以说,广告的目的是打一种产品精神。

  最近很多的跨国公司进入中国,这些跨国公司进来之后,他们都有一个特色,基本上不用我们内地的广告公司。为什么不用呢?他们都很便宜,而且又了解国情啊,怎么不用呢?

  我们先看两个例子:耐克和阿迪达斯都是知名的体育运动品牌,两家公司都争先聘请世界知名体育明星作为其代言人,花费大量资金拍摄电视广告。在大的体育赛事上,两家公司为了证明自己的实力,也经常开展广告大战。可以说,耐克与阿迪达斯的销售业绩,与他们的广告是分不开的。那么耐克与阿迪达斯广告成功的关键因素是什么呢?

  阿迪达斯最近推出了一个系列广告,无数群众高举着双手,这些手共同组成了一个无形的运动场,运动员在这个虚拟的运动场里做着足球、跳水、排球等运动,所有的运动都在群众的手上来做。这是什么意思呢?阿迪达斯这种国际知名的大公司,它的广告心态是什么?

  另一个例子。在雅典运动会的时候,耐克找刘翔拍了一个广告。广告一开始,先出来三大定律:定律一,我们中国人肌肉没有爆发力,一听我们心里就不是很爽;定律二,我们中国人成不了短跑飞人,依然不爽;定律三,我们中国人没有必胜的气势,更不爽。镜头一转——定律是用来被打破的,中国人说对对对,是用来打破的。刘翔果然力压群雄,得到了奥运金牌。那么耐克想通过这个广告传递什么?

  其实就是耐克的著名广告语“Just Do It”,翻译成汉语大致的意思是“发挥潜能”,什么意思?刘翔的成功,正是我们中国人发挥潜能的表现,多好啊。那如果按照一些国内广告的水平呢,就算是让刘翔做广告,他们会怎么做?刘翔一路奔跑,跑到终点,双手一举说,我最爱恒源祥的衣服。这是咱们的水平,为什么?打公司知名度,打产品知名度嘛。

  你看同样用一个广告代言人,竟然是天差地别,差在哪里?那就是,你对广告的本质是不理解的,而这也是为什么跨国公司进来不用我们内地广告公司的重要原因。高层次的广告是什么呢?打产品精神。

  像恒源祥的广告,将会使中国的广告越走越难看,越走越低俗,越走越恶心,因为它没有把握行业的本质,它所想的是什么?只是用这种奇形怪状的口号,奇形怪状的动作吸引消费者的眼球,误以为这是广告行业的本质。没有这么简单。要做好广告,就必须先理解你的产品是什么本质,才能够配合相同的广告,难就难在这里。我们内地的广告公司,没有几家是真正悟出这个道理的,而这也是为什么国外品牌进来一定要用国外的广告公司的原因。

(编辑:中国MBA网