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哈佛商学院提七大过冬招式 中小地产商更需"精准营销"

时间:2011-06-16 11:30:28来源:http://www.mba.org.cn 2008年12作者:中国MBA网点击:

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  面对金融海啸和经济衰退,大脑袋们(智囊机构)终于出手了,对中国房地产商来说,也许这些办法值得借鉴,但关键是要落到实处。

  哈佛商学院的七大过冬招式

  哈佛商学院举办了一场“如何在经济衰退时期进行营销”研讨会,提出了七个方法:一更深入了解消费者;二、成本控制,展开精准营销,重点在销售促进;三、进行扫除障碍式的改革;四、用心对待每位顾客,让顾客对自己的资金安排有知情权和安全感;五、通过宣传盘活库存,挖掘每个商品的新用途;六、犒赏粉丝级顾客,推动口碑营销;七、创新。

  这七招的核心就是“精准营销”,而让我们感到惊讶的是,这些方法已经被国内的房地产商迅速运用,虽然他们并没有参加哈佛的这场研讨会。

  精准之一,了解并细致满足消费者需求

  深圳一家中型房地产商发现,其实市场的刚性需求还是随着政策的松动而不断走好。面对这部分需求,在世道不好的情况下,就要站在消费者需求,想得更多,做得更多。于是,他们的新楼盘均以“精装修”来吸引顾客,提供一揽子的解决方法,效果还十分明显。

  其实,从消费者需求角度出发是大小房地产商可以共同寻找的解决之道,万科09年全装修房要占新开工项目的80%,也是基于对消费者需求的细化。为了达到这一点,万科甚至花费重金找来了麦肯锡咨询公司,以寻求系统的解决办法,包括如何让客户更喜欢装修、如何降低装修成本、如何提高装修质量?

  精准之二,砍掉品牌广告,加大销售促进广告

  潘石屹的blog炒作,实际上是通过互联网的特性,以最低成本而最高收效赢得了一批“粉丝”。不论是对于品牌还是销售促进都有好处。

  中小房地产也同样应该在广告上精打细算,计算各种渠道赢得每个顾客的成本,以寻求最小投入,最大产出。一个机场高速旁的户外广告,一年的费用要上百万。但到底是哪些人看到了这些广告,感受又如何?却是无从得知。

  而通过网络的双向互动的特性、以及会员数据库营销,却要有更好的效果。当然,传统的销售促进广告,如优惠券、折扣、客户见面会都必不可少。虽然营销人员要辛苦一点,但通过相对精准的投入,却能让销售成本大幅下降。

精准之三,加强信息与财务控制,管控要实时

  虽然是寒冬凛冽,但许多中小房地产商却对IT的产品热度不减。这倒不是因为它们还有心情感时髦,而是因为一些IT解决防范的确可以让他们在成本节约上赢得宝贵现金流。

  比如,许多公司加大了视频会议系统的投资,这样可以节约不菲的机票、差旅、住宿费用。

  另外一些协同办公的软件则出现了销售小高潮,通过无纸化办公,降低的行政与通信费用也是十分惊人,特别是当公司有多家分支机构和销售网点时。

  而集团管理软件也是房地产商关心的重点,通过对关键财务数据的实时掌控,可以让整体发展更加稳健有效。2007年,万科上下游产业链包括规划、设计、施工、安装、部品、监理、销售等环节,共涉及50多个核心合作伙伴,涉及到的各种标准200多个。这些都需要统一的标准和对话平台。

  房地产软件供应商:为精准提供保障

  “在冬天,大家日子都不好过,我们软件厂商也同样要贴近用户的需求”。房地产软件新锐厂商泛东提出了“精益管理,简化IT”的理念:一、为房地产商提供打包的“精准”工具软件。二,大幅降低软件的实施成本,降低房地产的费用支出。

  据悉,泛东的房地产软件覆盖集团管理、协同管理、项目管理、售楼管理、物业管理等主要应用。可以让房地产商通过软件,清晰了解到业务层的一个细节与动向,不仅可以查看结果,更可以追踪过程,从而令全过程实时监控可以轻松实现,即精准的掌握工程进度和业务数据,精准的进行客户分析和定向售楼,让“精准”可以落到实处。

  而麦肯锡的报告也同样表明,IT对于房地产商来说,也是不可或缺的工具。麦肯锡合伙人Roger Roberts在《IT's Unmet Potential》的报告披露,虽然企业在极力削减IT运营成本,或者“持谨慎态度”,但是麦肯锡研究人员惊讶地发现仍然有40%的受访者希望经济衰退期提高在新IT项目上的投资。这说明,企业已经意识到IT在提高业务竞争力方面扮演的重要角色。

  许多企业意识到,为了扩大业务、提高生产率和效率而削减IT开支其实是得不偿失的。例如,有一种新型定价系统能够更精确地计算出货物的最佳价格和折扣,它所能带来的业务回报是投资的5倍。除了这种新型货物定价系统以外,麦肯锡在调查过程中还发现受访者还将目光瞄准了增加收入的系统和加强后端办公流程的软件上。 


(编辑:中国MBA网