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时尚是变化的,品牌核心是永恒的

时间:2011-08-12 15:26:05来源:未知作者:中国MBA网点击:

我们接到这个项目时,距离产品的计划上市时间只有5个月了;在这5个月里,我们必须完成从产品命名到广告表现执行的整个品牌建立过程,这对于一个全国上市的全新品牌而言,是相当局促的。但客户系统而清晰的市场策略以及丰富的通路管理经验,使我们可以在有序

  我们接到这个项目时,距离产品的计划上市时间只有5个月了;在这5个月里,我们必须完成从产品命名到广告表现执行的整个品牌建立过程,这对于一个全国上市的全新品牌而言,是相当局促的。但客户系统而清晰的市场策略以及丰富的通路管理经验,使我们可以在有序中顺利完成本案例。

  产品的开发概念决定品牌走向

  客户在开始产品开发之初,已经确立了非常清晰的产品规划和市场策略:通路上,根据自身的渠道优势,选择江苏、浙江、山东、吉林、广东作为上市的突破口,产品规划上:全线推出苹果维他和清凉薄荷两大系列产品,同时推出洗面乳、润肤霜、润肤露共12类产品,分别主打美白和祛痘去油市场;目标消费群客户最初界定是15岁至36岁的女性消费者。

  从客户的策略分析,苹果和薄荷是大众非常熟悉的事物,对消费者的诉求中,并不包含高科技成分的承诺[例如深海植物精华提取物或类似羊胎素成分等],这无疑是在确立安全、自然的概念,对于一个全新的品牌,这种策略是明智的,而且高科技成分产品,市场近期在萎缩;回归自然,至少使本产品的市场前景少了一份障碍和风险;但同时产品开发上的求稳,却也对确立购买利益点增加了难度。

  带着众多的问题,我们与客户共同进行了市场的前期分析工作,包括市场调查、抽样电话访谈,以及目标区域的消费者结构分析;结果发现,有40%的消费潜力集中在15至24岁,虽然比例并非是压倒性的优势,但24岁以下的女性消费群,基本集中在数量并不庞大的学校中,这对于以后的市场推广工作,以及推广费用的有效使用,无疑具有巨大的意义。这一点,我们与客户很快达成一致的观点:将目标消费群集中到15岁至24岁;在下一步计划中,另行开发针对25岁至36岁消费群的产品线。

  确立了明确的目标消费群,我们很快将工作重点引入下一阶段: 

  目标群消费倾向模式分析。

  用感性语言而不是数字,将目标消费群进行细致勾勒,这是非常关键的一步,众多的广告代理公司在得出一大堆关于消费者的比例、分布等数字之后,便进入了品牌建立阶段,而使前期理性的策略分析与后期感性的表现策略产生脱节。

  很快,我们对目标消费群的个性勾勒开始清晰:

  小资、哈日、哈韩,是这一群时尚而年轻女性的识别词。

  再深一层细分目标消费群,发现年龄段偏高的女性,其生活形态,更适合用小资来概括[对于22至29岁的女性消费群的详细形态分析可参阅本公司《小资女人与高级灰》],

  对小资而言,时尚关键词是:

  咖啡/红酒/爵士乐/《花样年华》/怀旧/简单主义/绿色食品/户外运动/笔记本电脑/MBA

  [*可参看2001年10月26日广州日报B9版]

  而年龄越小,哈日情结越重,哈日并不是崇尚日本化的产品,而是崇尚日化的生活态度,或者说日本化气质,消费者有时甚至并不觉察自己是在接近日本化气质。

  而韩国,虽然与日本化风格有接近的方面,但更趋于成熟。

  几经讨论,客户将目标群的年龄段进一步收窄,将诉求范围收窄至哈日,或者说日本化风格。

  哈日只是一个名词,我们需要准确把握所隐含的内涵:

  自信/自由/自然/自恋/享受高科技/享受生活/对自己负责而非对他人负责/

  时尚关键词是:

  日剧/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/

  然后,我们提供了数十个产品命名,经过讨论,确立品牌名称为:YOKO,这是一个非常普通的日本名字,有利于消费群的记忆,同时,其简单而个性化的发音,可以在传播中,有非常大的创作空间。遗憾的是,当我们刚刚完成品牌视觉识别系统,便被告知,YOKO已经被一家香港化妆品公司注册,经过几次的修改,品牌名称更改为:YUBIO[优比奥]。

  同时,也发现一个棘手的问题,外来资讯的日益凶猛,以及高科技对人们生活逐步深入的介入[包括互联网],对这群年轻女性的生活方式、意识形态产生巨大的影响:她们的生活形态将一直处于变化状态,今年时尚的生活方式、生活观点,在明年,或许已经被自我更新,她们不介意经历任何事情,同时也不愿意去执着和纠缠任何事情,适应环境和取悦自己,是她们生活的一个准则。这是一群接受力和可塑性都非常强的年轻人。

  对于一个新品牌而言,这会是一件好事,因为她们将比较容易被说服,改变购买习惯;但对于品牌的持续维护,将是不利的,因为品牌核心不可能快速转变,大量的广告费用将不可积累。

  为了解决这个问题,我们不能将品牌核心建立在一个清晰的诉求点上;为此,我们提出一个全新的方案:

  虚拟一个女孩,一个名字叫YUBIO的女孩。

  将广告费用积累在这个虚拟的女孩身上,通过她,传递品牌诉求;围绕她,展开一个YUBIO女孩的经历故事;

  为增强说服力,我们拟订了一套后期的行销配合计划,

  * 包括EVENT:

  在高校展开寻找YUBIO女孩的计划,清晰向她们描述这个女孩独特的个性、气质,以及提供参考图,通过气质和形象的相似程度,来选拔YUBIO女孩。

  这个过程可以达到两个目的:1,在产品上市之前,品牌气质已经被低成本传播,因为这将是一个话题,一个可被人际传播的话题[参考本公司《人际传播---广告效果的增值》];2,可以物色合适的品牌形象代言人[参考案例:清嘴含片]。

  * 除此之外,还有SP计划

  推出YUBIO娃娃系列玩偶,每类产品对应一个玩偶造型,使产品间的识别力增强,同时,具收集性;为此,我们创作了YUBIO女孩的卡通版造型,使玩偶能的适应较高年龄段的消费群[参考案例:台湾诚泰信用卡]。