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长虹背投攻略:中国家电的国际化变法

时间:2011-08-12 15:31:21来源:未知作者:中国MBA网点击:

一、案例背景 现下的中国家电。 因为及早的市场开放,中国家电是目前中国最具竞争力的产业之一。截止目前,中国已经成为世界最大家电产品的生产基地,这格局正在形成。世界制造中心大转移,在经过欧美日本之后在向中国转移。中国也成为世界最大家用电器消费

  一、案例背景

  现下的中国家电。

  因为及早的市场开放,中国家电是目前中国最具竞争力的产业之一。截止目前,中国已经成为世界最大家电产品的生产基地,这格局正在形成。世界制造中心大转移,在经过欧美日本之后在向中国转移。中国也成为世界最大家用电器消费市场。在前期的市场开放中,中国产生了非常多的知名家电品牌。这些知名品牌与发达国家的家电品牌的差距表现在,中国的家电品牌没有核心的技术,在核心技术问题仍然依辅发达国家。在企业的管理上存在比较大的差距。在国内市场中国的家电企业的产品主要集中在低端,外资品牌主要集中在高端产品。在海外市场,外资品牌已经是全球知名,中国家电品牌的全球市场开拓才刚刚开始。

  长虹的历史。

  长虹作为一个大的军转民企业。从上世纪90年代中期开始,依靠自身的技术与规模,在3年左右的时间,利用6次价格战,把自己塑造成为世界最大的彩电企业之一。长虹的发展给中国企业的市场化留下了深刻的意义。创建了中国著名的长虹品牌,给中国企业进行了最深刻的价格竞争的市场教育,带头挤占了外资家电品牌的中国市场空间,增强了中国家电企业的国际竞争力。率先尝试资源垄断竞争,成为中国市场最具市场影响力的彩电品牌。

  入世影响。

  中国已经加入WTO。加入WTO意味着中国家电市场更为开放,竞争更为激烈。中外家电的差距到了真正显现的时候。由于中国的家电企业在国外市场基本上就没有什么品牌,只有制造优势的中国家电品牌真正站在了生死攸关的发展关头。是继续为海外巨头OEM,还是创造自己的品牌,中国家电品牌站到了发展的十字路口。

  二、案例方案

  中国家电业的在WTO之后,中国的家电业进入了新的国际化转型时期。在新的历史时代,中国家电业应该有自己的发展趋向。在整个业界为了自己的明天进行讨论的时候,长虹率先开始自己的战略转型。长虹的转型体现在它以背投彩电的导入为标志的“四转战略”上。

  这个“四转战略”是:

  (一)技术的转变。从对跨国企业的技术依附到掌握自有知识产权的核心技术。这不仅是技术的创新,更是研发战略的彻底转变。

  (二)产业的转型。随着信息技术的发展,长虹逐渐走在了蓝色家电产业化转型的前列。开始从一个单纯的家电企业转变为一个网络终端设备提供商。这种产业转型世界同步,国内超前。

  (三)市场转向。在技术转变产业转型之后,紧跟而来的就是市场的转向。推出了低端市场,质量为王;高端市场,技术为王”的经营战略,巩固拓展国内外市场。屏弃单一的、自杀性的价格战,构建新型的、以质量和技术为主的竞合关系。

  (四)组织机制转换。长虹所有的变革的组织保证,是对自身组织的变革。组织结构的国际化标准确立,团队的年轻化,机构的精简,企业流程的再造,为整个四转战略提供了组织保障。

  三、案例实施

  ()、打造自己产品的核心技术。

  企业的核心技术竞争力决定企业的生命力。一个要长远发展的企业开始获得其长远发展的技术支持。掌握核心技术的长虹背投彩电,标志着中国家电业第一次在产品技术获得了自主权。这种技术的转型不仅为产业、组织、市场的转型提供了支持,更重要的是为后续的独有知识产权技术,也就是所谓的核心技术持续掌控提供了信心与机会。

  在技术依附时代,长虹依靠自己的产业规模积累了资本,完成了中国最大电子信息技术研发队伍的建设。背投彩电的成功面市,开始了中国家电技术从依附时代向自主研发时代的跨越,也初步证明了长虹技术战略的转变成功。长虹正在推动自己“2515”计划,这个计划很重要的一个内容就是海外主体研究结构的增设,计划到2005年这种海外研发机构将增加到5个。先有技术研发,后有市场推进的研发与市场联动的双轨战略更着眼于国际市场的发展后劲,这又明显区别于现下一些家电企业没有技术根基的海外市场战略,单一的OEM。

  ()、实现产业转型,从单一的家电产品提供商向一个网络终端设备提供商转变。

  技术是推动市场演变的根本动力。长虹顺应全球科技发展的趋势进行产业的战略转型。随着信息技术的发展,所有的家电产品都开始向信息家电也就是蓝色家电方向发展。在经过长期的技术积累之后,长虹已经由一个单一的家电产品提供商向一个网络终端设备提供商转变。

  背投彩电从一个方面说更是个IT产品,它的出现的意义不仅仅是中国高端家电的技术与市场的领先,更大的意义是信息家电消费的市场教育,目前长虹在多媒体网络、软件继承、有线网络增值等业务领域已逐渐显示出强大的整体方案解决能力,其前段技术与终端配套产品都具有了明显的综合优势,产业的战略转型不仅仅是停留在理论的推演,而是开始了真正的商业推进,背投彩电便是鲜活的例证。这种产业的转型没有横跨企业的边界,而是技术支持下的自然有机的产业分蘖,可以预见的将来,在电子信息领域的未来,长虹将是一个无处不在的长虹,以技术为内核的市场转型将无限放大长虹的市场空间。

()、在市场战略上是强抢市场,强占低端,抢占高端市场并举的市场转向。就是在低端产品方面利用自己的规模优势最大限度地挤占全球市场份额。在普通彩电等产品上,长虹的规模已经是世界巨头,低端产品的规模优势已经具备。在背投彩电的高端市场上,长虹有自有知识产权,有技术的独立性,又有制造优势,一方面是制造背投彩电的技术标准,一方面在进行大规模的产业化。1998年中国的背投彩电销量为4795台,2000年则达到了20万台,连续三年增幅超过300%,背投彩电大规模进入中国家庭的时代已经到来,但在中国市场作好充分准备的只有长虹一家。