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烟与文化的有机结合——为极品香烟的传播增加一张王牌

时间:2011-08-12 15:33:29来源:未知作者:中国MBA网点击:

当今社会是开放的社会,商品经济已经取代计划经济,烟草行业也逐步开放,随着中国即将加入WTO,外烟、国内香烟竞争愈趋激烈。随着市场的规范与成熟,逐渐打破地方保护主义,外省的香烟品牌大举进入广东市场,包括云南、湖南、江西、上海、贵州等地的香烟都看

  当今社会是开放的社会,商品经济已经取代计划经济,烟草行业也逐步开放,随着中国即将加入WTO,外烟、国内香烟竞争愈趋激烈。随着市场的规范与成熟,逐渐打破地方保护主义,外省的香烟品牌大举进入广东市场,包括云南、湖南、江西、上海、贵州等地的香烟都看到。本来平静的湖面已经波澜壮阔、后浪推前浪,特别是极品香烟,更杀得烽烟四起,市场争夺战汰弱留强,存在于各级销售市场。

  广告法规对烟草推广的限制,使香烟的推广传播不得不另辟新的天空。当中,烟与文化的有机结合,与广告、促销、公关、终端形象、活动赞助等手段配合,为香烟的传播增加一张皇牌。本文希望就“极品香烟”的一些情况进行分析研究,结合实际的推广工作,寻找出对“金装双喜”推广有效的出路。

  第一节 极品烟的市场概况

  从20世纪90年代初,中国烟草市场放开,到21世纪初的十年时间里极品烟长足发展。从产品质与量、生产技术、开发产品系列、包装设计、品牌数量、销售量、创造利税等各方面都能感受到中国极品烟市场,在不断成长与壮大。

  其原因在于香烟的“社交送礼功能”与“显富露贵”表现。一方面,香烟和社交功用在中国的“烟文化”中居于突出地位,“香烟一递,说话和气”,少数领导们办事也经常需要“烟酒烟酒”,于是香烟这种举世公认的“亚毒品”、”慢性毒品”堂而皇之地成了最常见的礼品之一。在中国,作为礼品最要紧的是有高高的价格,精美的包装,如此才能“出手大方”,送、受双方均“有面子”。另一方面,改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了,而且使显富、露富行为成为一种时髦。在高档消费品尚不十分丰富的情况下,香烟成了很能体现一个人消费实力的工具,于是高价香烟便得到了部分先富起来的“成功人士”的宠爱。

  从市场需求来看,极品烟在中国市场,以及烟酒文化、交际文化、送礼文化的环境中,他有他发展的必然性与客观必要性。同时,改革开放带来的经济繁荣进步、收入增加,使极品烟消费水平不断提高。一部分人先富起来,自然形成收入阶层的差别,导致了阶级观念的形成,即中产阶级、高收入高消费群体越来越具有影响力,这为极品烟的消费奠定了广阔的市场支持和市场容纳基础。据统计显示,至1997年我国共有市场平均零售价在每盒15元以上的香烟品牌100多个,至2000年已超过300个。

  极品烟的价值在于:烟叶选优质高档的,从质量、吸味、档次、生产加工技术、烤制手法,以及包装精美、印刷水准、纸材质量、外压塑平整度,都优于普通香烟。高价烟、极品烟普遍采用颜色,金、银、亚金、亚银、红、咖啡色体现雍容华贵的色彩也得到消费者的认可和赞同;其次在名称上,称王、精品、极品、佳品、珍品,还有披金戴银的。更重要的是满足了目标消费群的心理追求和需要,他们借“吸烟”或“送烟”显示自己的身份,显示自己的地位与作为富贵的像征。

  极品烟存在一种现象:抽的人不买,买的人不抽,就是说极品烟常用于送礼应酬、款待贵宾或重要的喜庆场合,在国内的经济、政治环境、送礼打交道、拉关系。因此极品烟的需求会不断扩大,对极品烟的消费不容忽视,毕竟代表了一种潮流,一种消费观。广州卷烟二厂的极品烟——金装双喜在这种高消费的时代需求中,有广阔的前景与发展潜力。一方面有效地占据广东地区高端香烟市场,另一方面提升“双喜”的品牌形象和价值,从中低档烟之中脱颖而出,步入高档极品烟之列。

  第二节 金装双喜的文化情结

  先来看极品烟——“金装双喜”的目标消费群,年龄约35-60岁的成熟男人,事业有成,在工作单位有一定的地位,收入较高,有丰富的人生阅历,经历了上山下乡、文革、三反五反、社会大改造的时期。但也经历过文化断层的时代。他们缺少属于自己的文化、缺少带着他们自己生命烙印的、描述他们经历的故事、电影和音乐,缺少他们心声体现、心路历程的表达载体,总的来说,他们需要情感共鸣,需要展示属于自己的真性情。

  在心理上,他们需要找到情感功共鸣和心路历程的宣泄、内心表白,更需要别人认同。在客观上,他们有自己的事业、地位、身份、生活与家庭,很多顾虑,不像年轻人一样放纵和宣泄,他们用他们自己的方式——音乐去表白心声。无论成功与失败、拥有与失去,人生不在乎收获多少,只要认真经历过、付出过,经历是最值得珍惜的财富,“弥足珍贵”也就是这个内涵。有经历的人就是得意的人,他的人生也是得意的人生,拥有喜悦之情。

  我们在金装双喜惠东地区推广过程中,就从这点出发,以他们的经历着手,运用了“情感共鸣结合文化”这一思路,创造了属于他们经历体现的语句——“人生得意金装双喜”、创作了属于惠东人的音乐——《一方水土惠东人》、属于男人的歌和故事——MTV《人生得意》。还拍摄了记载惠东人改革开放20年的辛勤拼搏、兴家创业,惠东县发展振兴、经济腾飞的故事——《一方水土惠东人》之《鞋城记事》等系列专题片。

  并且在专题片、MTV推出前期播出四篇男人故事TVC《回家篇》、《友情篇》、《真情篇》、《豪情篇》预告片。以及推出报纸《一方水土惠东人》,对男人与香烟、香烟文化有更深刻的诠释和演绎。引起惠东人民密切关注和共同的话题,更直接地打动了目标消费群的情感,启动了他们的消费欲望。

  金装双喜在惠东地区的顺利上市和推广,有赖于香烟与文化的有机结合,为其传播增加有力的一张王牌。

  第三节 金装双喜品牌与文化的沟通

  现今社会是一个沟通的社会,生产商注意与经销商、消费者的沟通,在这个过程中,实际是品牌与销售渠道、消费需求的直接沟通,金装双喜的品牌价值与品牌内涵,在于它与文化的互动与沟通。