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丝宝的新选择

时间:2011-08-25 17:56:29来源:未知作者:中国MBA网点击:

10月2日,德国拜尔斯多夫公司出资35亿元港元购入丝宝国际集团旗下的丝宝日化85%的股份,至此中国洗护发行业最大的一宗合作案一锤定音。这触发了人们诸多联想,也再一次将丝宝国际集团以及旗下子公司丝宝日化推到舞台的中央。 近年来,丝宝日化一直是中国洗化

  10月2日,德国拜尔斯多夫公司出资35亿元港元购入丝宝国际集团旗下的丝宝日化85%的股份,至此中国洗护发行业最大的一宗合作案一锤定音。这触发了人们诸多联想,也再一次将丝宝国际集团以及旗下子公司丝宝日化推到舞台的中央。
  近年来,丝宝日化一直是中国洗化行业的标志性企业,它的一举一动备受业界关注。通过非凡的策划与强有力的终端能力,丝宝日化在宝洁、联合利华、花王等跨国公司的围攻下脱颖而出,并成为了洗化领域的领军企业。
  作为一个明星企业,丝宝日化从崛起到现在,有太多值得称道之处,它的终端营销FromEMKT.com.cn模式,它的多元化与多品牌战略,它的战略转型,它的加法与减法,它与跨国公司的博弈与恩怨,都备受瞩目。尽管近一两年来,丝宝日化越来越低调,但无论怎样,其营销战略、策略甚至一些营销细节在相当长的一段时间内被视为教科书。可以说,丝宝日化启蒙了整个洗化业的营销思维,也被看成是本土企业抗争跨国公司最具代表性的典范。然而,面对越来越复杂、越来越激烈的市场竞争,处在岔路口的丝宝日化将何去何从?
  从快速增长期到如今的成熟期,丝宝日化正在思考着同样的一个问题:如何驶入未来发展的快车道?行业的大势与市场的万变,使进入成熟期的丝宝日化不得不思考未来之路。如果将丝宝日化比作一台高速运转的机器,那么这台机器进入了短暂的调整期,接下来,它将以何种姿态崛起?从前成功的营销战略和策略是否能得到良好的延续?它将对中国的洗化业产生何种影响?
  在全球化的背景下,中国企业面临着两个最大的变量:一是品牌;二是资本。在双重压力之下,联盟与联合成为中国企业从长大到壮大的重要路径,也是它们应对强大的跨国公司的必要手段。忽略此背景,谈丝宝国际集团与拜尔斯多夫公司的合作毫无意义。
  谈丝宝日化的现在和未来,必先深入了解丝宝日化的过去与历史。虽然有一些零星文章对丝宝日化有所报道,但大都侧重于对其营销模式的解读,无法全面、深入地了解一个企业营销决策的前世今生,以及战略抉择的背景与逻辑。记者通过深入细致的采访,试图发现丝宝国际集团与拜耳斯多夫公司合作的普遍意义与参考性价值。丝宝日化曾是中国营销界的标杆企业,而现在,它处在一个新的战略起点上。
  联姻背后:终端优势的新证明
  今年“十一”黄金周是“火炉”武汉一年中最好的时候,秋高气爽,气温宜人。就在和拜耳斯多夫公司合作消息发布的第二天,丝宝日化的员工们就在企业内部刊物《丝宝风》上看到了丝宝日化新任首席执行官吴勇男代表丝宝日化高层的“采访对话”。
  “丝宝日化的管理团队和营销队伍不会发生任何变化。工资、奖金、福利只会比现在更好。关于员工工龄问题,集团正着手制定方案,相信会充分考虑员工利益,作出妥善安排……”
  吴勇男阐述了联姻拜尔斯多夫公司的战略构想,访谈录传递了新丝宝日化对未来的信心。的确,在经过了对未来竞争趋势的缜密考量之后,丝宝日化的新变化令人期待。此前,在宝洁、联合利华们此起彼伏的洪亮声音中,丝宝日化的声音略微显得有些单薄。在联姻拜尔斯道夫公司之后,新丝宝日化正蓄势待发。
  根据最新的统计数据,2006年我国洗护发产品的销售额约为220亿元,比上一年增长14%;目前丝宝日化的市场份额约为10%,排在宝洁、联合利华之后,位居全国第三位。据丝宝国际集团新闻发言人杨勇介绍,近年来,尽管竞争日益激烈,但是依靠稳定卓越的销售团队、成熟的终端营销模式和渗透力超强的营销网络,丝宝日化一直健康、持续地发展着。
  然而,在宝洁、联合利华强大的攻势面前,丝宝日化难免有些捉襟见肘。宝洁推出9.90元一瓶的飘柔,这种“杀敌一万、自损三千”的杀招在相当长的一段时间里影响了这一领域多数品牌的市场表现;而联合利华能够动用数亿元的广告费来全力推出清扬,其力度和阵势就连宝洁都难以匹敌。相对弱小的资本,促使丝宝日化不得不在资金和市场的决策上更加审慎,只能在营销模式和品牌推广中采取差异化策略以赢得比较优势。
  无疑,丝宝日化手中最强硬的一张牌是终端,而终端的优势已使其牢牢地占据了中国市场第三名的地位。在本土品牌阵营中,丝宝日化无疑是目前最强势的,而且只有它才能在一、二级市场和宝洁、联合利华相抗衡。但很显然,排名并不是丝宝日化真正想要的,它希望打开全新的市场局面。
  “丝宝日化的营销网络以及终端营销模式已经被市场证明是成功的,这一点也得到了德国拜尔斯多夫公司的高度认可。合作之后,由于品牌管理能力与科研能力的提升,丝宝日化的营销网络以及终端营销模式将更充分地显示其价值。所以,丝宝日化的营销模式不仅不会发生变化,还将进一步增强。”这是吴勇男的阐释。
  看得出来,多年来积累的“终端营销模式”仍然是丝宝日化不可偏废的法宝。而真正和拜尔斯多夫公司合作的理由则是显而易见的,加强线上品牌传播攻势。“通过发挥自己的优势,积极引进具有先进品牌管理经验和研发能力的跨国公司,实现优势互补,将使丝宝日化的发展在规模和速度上取得质的飞跃。这是丝宝日化与德国拜尔斯多夫公司进行战略合作的原因所在。”丝宝国际集团新闻发言人杨勇如是说。
  凭借着十几年积累下来的完善的终端营销模式,再加上德国日化巨头拜尔斯多夫公司在品牌管理方面能力和经验,显然是新丝宝日化基于未来竞争的一种战略性考虑。有了德国拜尔斯多夫公司的加盟,新丝宝日化显得底气十足。就在和德国拜尔斯多夫公司签订合作协议之后的几天内,杨勇在不同场合表达了这一观点:“争取重夺日化行业的第二把交椅。”尽管宝洁、联合利华均表态欢迎市场竞争,但是隐隐之中中国日化行业的格局或将改写。
  对于此次合作,丝宝日化的四大品牌也各得其所,将避免小护士、活力28等品牌被收购之后遭到雪藏的宿命。“四大品牌的发展前景肯定会更好,绝不可能被雪藏。德国拜尔斯多夫公司在国内没有洗护发产品,也没有洗护发品牌。丝宝日化的四大品牌将与德国拜尔斯多夫公司的护肤品牌形成最佳互补。”吴勇男坚定地表示。
  加强品牌力
  终端到底是谁的?不用想就能回答这个命题。终端掌握在沃尔玛、家乐福、好又多、百佳、万佳及万客隆等超级量贩店手中,谁也无法对它们说“不”。进入它们的大门,在货架上摆放一些产品,是大多数快速消费品企业挤破脑袋都要干的事。丧失了这一块领地,你永远无法跻身一流品牌的行列,窝在批发部、夫妻小店里,充其量算一个二流品牌。真正有志于做品牌的企业,终端是一个不得不拼抢的领地。“不做终端等死,做终端找死”,这个咒语曾在日化界流行多年。不过,它只是对品牌虚弱、资本匮乏的企业而言,对于早年在终端积累了丰富资源和经验的丝宝日化来说,终端不是一个找死、等死的问题,而是一个关乎核心竞争力的问题。