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在中国市场寻求二次救赎的菲亚特

时间:2012-01-12 11:34:40来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

去年第三季度,克莱斯勒的息税前利润对菲亚特总利润的贡献率高达65%,但巨大的讽刺是,随着欧元区的沦陷,菲亚特汽车公司重新嗅到危险的味道,其销售额在当季下滑6.1%。

  虽然眼下就断言马尔乔内已经彻底拯救了吉普品牌的拥有者—克莱斯勒还为时过早,至少他代表菲亚特集团在2009年接手克莱斯勒后,让该公司从破产边缘迅速恢复了稳定。去年第三季度,克莱斯勒的息税前利润对菲亚特总利润的贡献率高达65%,马尔乔内的个人声望由此直追汽车业传奇人物—雷诺日产联盟的双料总裁卡洛斯·戈恩。

  但巨大的讽刺是,随着欧元区的沦陷,菲亚特汽车公司重新嗅到危险的味道,其销售额在当季下滑6.1%。

  就在四年前,菲亚特的成功甚至可以作为欧洲工业重组的范例写入教科书。由于持续亏损、资金短缺,一直掌控着菲亚特的阿涅利家族一度犹豫是否要把公司出售给美国通用,马尔乔内只用了四年的时间就让意大利人走出了噩梦。不过,这种现在看来昙花一现式的神话可能使其拯救者的光环大打折扣,2009年意大利菲亚特集团就再度净亏损8亿欧元,除了在全球最大的汽车消费市场中国毫无建树以外,去年9月,就连欧洲本土的份额也开始失守。

  本土深陷危机

  意大利显然已经进欧元区危机的浑水。

  当地工业联合会调查数据显示,意大利年轻人失业率居高不下,有113.8万35岁以下的年轻人没有工作,24岁以下年轻人失业率甚至接近30%,超过欧洲21%的平均失业率,平均每三个人中有一个人没有工作。而农民组织Coldiretti称,意大利人饱受经济危机之苦,满足生存需要的收入减少了10%,以致57%的人还降低了食物消耗量。更糟的是参与此项调查的62%的意大利人认为经济形势前景暗淡。

  随着欧元区的沦陷,菲亚特公司在未及构建起一家年销600万辆汽车的庞大帝国之前,就重新嗅到了危险的味道—本土失守。菲亚特首席执行官马尔乔内一直恐惧的事随时可能发生—一家汽车制造商如果销量不到550万辆,盈利就是空想,通过扩大规模摊薄成本,应对由于开发新技术、新产品造成的成本上升。

  去年9月,菲亚特汽车集团销售下降了7.8%,这个数字比起8月更加难看,并直接导致其在欧洲的市场占有率下降了6.5%。其中最为核心的菲亚特品牌销量同比下降高达12.7%,阿尔法·罗密欧则减少了2.6%。

  这家公司开始受到来自评级机构的尖刻批评。“现在菲亚特独立运作都存在很大的外部压力”,惠誉公司在10月18日称,他们过分依赖意大利和巴西市场,而在中国、印度和俄罗斯这些新兴市场仅占据很小的市场份额,所以把菲亚特的评价等级从BB+下调到BB,以反映出其“内在缺陷”。

  穆迪评级机构在9月也作出类似的降级决定,理由是“相对较慢的新车更新率,这直接制约了其在欧洲的竞争地位”,以及“而巴西不断出现强劲的竞争对手”。 标准普尔则更早于今年2月就将菲亚特长期企业信用等级下降至BB,并将其定为“负面展望”。如今,菲亚特所有的等级都低于投资级。

  重返美国

  马尔乔内恐怕难以从公开市场上筹到更多资金,以实现其像日本丰田一样的巨大野心了,眼下的借债利率看起来将高得不可持续。

  但接手克莱斯勒令菲亚特获益匪浅。去年10月28日,菲亚特集团公布,第三季度息税前利润由去年同期的2.56亿欧元增至8.51亿欧元,超过分析师的预期6.96亿欧元,这主要归功于克莱斯勒的强劲业绩表现。

  与菲亚特连续下滑的销量相比,去年9月,整合后的蓝旗亚/克莱斯勒销售同比上升了16.9%,吉普品牌虽然销售规模不大,但增速高达132.5%。

  为了摆脱对欧洲本土的依赖,马尔乔内一直视克莱斯勒为将菲亚特的美国之路化荆棘为坦途的通行证。除了奔驰、宝马和保时捷等豪华汽车厂商以外,大多欧洲汽车制造尽管为进入美国市场作出了许多尝试,却毫无斩获,他们负担不起国民轿车在当地的投资。法国PSA 标致雪铁龙和雷诺都被夹在了高质量的日本车型和廉价的美国汽车之间,付出了沉重代价的大众始终在美国坚守,其业绩仍不如后来进入的现代起亚集团的三分之一。当通用最终意识到欧洲生产的娇小车型不适合美国买家—因为美国人的驾驶里程比欧洲人长得多,前者支付了19.9亿美元结束了与菲亚特灾难性的联盟。

  如今菲亚特持有克莱斯勒53.5%的股份,野心家马尔乔内试图利用克莱斯勒重返美国,以及补充对其而言几乎空白的SUV产品线。去年第三季度,克莱斯勒的息税前利润对菲亚特总利润的贡献率高达65%,菲亚特销售额则在当季下滑6.1%。

  事实上,克莱斯勒产品组合的市场评价在此前相当糟糕—向美国严重倾斜,克莱斯勒轿车不受欢迎、技术含量低下、国际业务惨淡,而道奇是个日渐老化的蓝领品牌。其销量严重依赖中北美三国,2010年,仅美国本土、加拿大和墨西哥的销量就占据了超过90%的份额。

  菲亚特同样称不上真正的全球化公司。2010年,菲亚特汽车整体销量多达66%的业绩来自意大利本土和巴西两个国家,不能和国际对手势均力敌,盖世汽车研究院提供的数据这样显示。在通过巨额投入使菲亚特和克莱斯勒实现技术共享之前,这一联盟看起来就像小企业的粗暴拼凑—克莱斯勒、道奇、菲亚特、蓝旗亚、阿尔法-罗密欧、马莎拉蒂和法拉利。

  作为克莱斯勒除北美以外的最大海外市场,中国销量不过占其全球的1%,支撑其在华业绩的除了吉普指南者就是道奇酷威,这两款SUV支撑了克莱斯勒中国销量的63%,是仅有两款年销量超过5000辆的车型。售价20万元-30万元指南者和酷威的热销,除了中国买家对SUV的偏好和价格低廉以外没什么别的解释,其他车型年销量则一律在2000辆以下。菲亚特旗下三大品牌去年前6月的业绩总和也只有886辆。

  菲克联盟在华能否后来居上,将在很大程度上取决于其与中国伙伴的合作力度。

  “即便现在他们建立一家不错的合资企业并经营个两三年,可能还是太晚了。”德国商业银行分析师Gregor Claussen称:“小型车逐渐成为市场潮流使菲亚特获得可观利润难上加难,因在该领域来自中国汽车制造商的竞争十分激烈。”

  在全球规模最大增长最快的两大汽车市场,中国和俄罗斯的扩张竞赛中,意大利人远远落后于竞争对手。