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管理案例·联想的欧洲攻势:保卫+进攻

时间:2012-05-15 14:11:18来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

圆桌式的听众席,带着摇滚风格的乐队暖场,让一切看起来更像是一场大Party,就连誓师大会的地点都选在了布拉格这个带着浓郁休闲氛围的城市。的确,用联想集团董事长兼CEO杨元庆的话说,这是他自2009年重新担任CEO以来,感觉最为轻松的一次誓师大会。

  “虽然此前没听过联想,但是我觉得联想应该是一家欧洲公司。”这一幕发生在4月2日下午的布拉格希尔顿酒店大宴会厅门外,说这番话的是希尔顿的一位服务生。门内,联想全球誓师大会欧洲站的活动正在举行。

  看起来很炫的会场,圆桌式的听众席,带着摇滚风格的乐队暖场,让一切看起来更像是一场大Party,就连誓师大会的地点都选在了布拉格这个带着浓郁休闲氛围的城市。的确,用联想集团董事长兼CEO杨元庆的话说,这是他自2009年重新担任CEO以来,感觉最为轻松的一次誓师大会。

  杨元庆的这种轻松,很大程度上来自于这些数字:连续9个季度在PC厂商中保持最快增速,占据PC市场全球第二的市场份额,并且离第一名只差2。2个百分点。“过去的2011年,是联想最好的一年。”杨元庆告诉《商业价值》记者。

  当被问及如何才能在下一年度的誓师大会时延续这种轻松,杨元庆的回答很简单——“保卫+进攻”。在联想去年11月重新划分的中国、北美、EMEA(欧洲、中东及非洲)和亚太-拉美市场的4个大区中,虽然杨元庆回避了哪一个大区会是进攻战略的重点,不过,誓师大会第一站的地点选择已经说明了一切——欧洲。毕竟,这里是全球最大的PC市场。

  截至2011年底,包括去年收购的德国公司Medion在内,联想在欧洲已经建立了40多个办公室,拥有近3000名员工。

  然而,与联想在全球14%的市场份额相比,欧洲市场仍然是联想全球布局中略显薄弱的一环。虽然截至2011年底,联想在欧洲PC市场的份额达到8.5%,比上一年度增长了77%,但是在消费级市场,联想的市场份额只有4.9%,这还主要得益于对Medion的收购——在收购Medion之前的2010年,联想在欧洲消费级PC市场的份额只有区区0.9%。

  与此同时,商用市场的消费化趋势却越来越明显,越来越多的消费级产品进入商用市场,这无形中抢夺了原有的商用市场产品的空间。在PC领域,消费业务已经占了PC出货量的半壁江山。

  “如果我们不赢得消费业务,在欧洲市场的消费业务份额提不上去,就不可能有很高的整体市场份额。所以我们要在当前资源比较充足的阶段,全力攻打消费业务,确保消费业务市场份额有所突破,从而带动整体市场份额的突破。”杨元庆说。

  在度过了国际化初期的开荒阶段之后,联想开始进入深耕细作的阶段。如何在保持商用PC市场优势的同时,提升在欧洲消费级PC市场的份额,成为联想全球“保卫+进攻”战略中非常重要的一环。

  将欧洲站作为联想全球誓师大会的第一站,也正凸显了联想对于欧洲市场的重视。毕竟,欧洲是最全最大的PC市场,其重要性与美国市场不相上下。要想在中国之外的消费级PC市场有所建树,获得以“保守”和“严谨”著称的欧洲人的认可,是联想无论如何都绕不过的“坎”。

  本土化实现国际化

  就是这么巧合!

  当2011年3月31日宏碁公司CEO兰奇离职时,联想正在西班牙举办2011年全球誓师大会欧洲站的活动。有员工问杨元庆对兰奇离职的看法,杨元庆的回答是,看来打败宏基的可能性更大一些了。当时,宏碁在全球PC市场的份额排名第二,联想第五。

  一年之后,还是联想全球誓师大会欧洲站的活动,兰奇以联想EMEA(欧洲、中东和非洲)总裁的身份重新亮相。而联想也如杨元庆所言,打败了宏碁,夺得全球PC市场亚军的宝座。

  在欧洲的PC市场,兰奇一直是一面旗帜。1997年宏碁收购得州仪器笔记本电脑部门后,兰奇加入宏碁意大利公司担任常务董事。由此,兰奇的职业生涯开始在PC市场特别是消费级市场大放异彩。他帮助宏碁在欧洲建立了强大的组织,推出的“非直销”的渠道业务模式,在欧洲、中东和非洲地区市场成功创造了盈利新纪录,只用了3年时间就让宏碁在欧洲市场的营业额增长一倍。兰奇先后还担任过宏碁公司欧洲区总裁、EMEA总裁、国际运营业务集团总裁和宏碁公司总裁,2008年,兰奇升任宏碁公司CEO兼总裁。

  值得一提的是,兰奇曾经在2007年带领宏碁成功阻击联想竞购法国PC制造商PackardBell,让联想错失大规模进入欧洲消费级市场非常理想的跳板。宏碁也在完成对PackardBell的收购之后,在当年的全球PC市场的份额超过联想,并将这一优势延续到2011年。

  联想在PC市场多年的沉淀,产品层面已经具备了与其他PC厂商在欧洲市场一决高下的能力。特别是2012年CES上,以YOGA为代表的多款新产品,让联想备受媒体和分析师的好评。然而,消费级市场对渠道天然的依赖,让联想在进军欧洲消费级PC市场时显得缓慢且力不从心。对于联想来说,EMEA的核心在欧洲,消费级PC市场欲取欧洲,必先利其渠道和营销,而这恰恰是兰奇最擅长领域。

  一定程度上,作为曾经的“对手”,兰奇对联想的研究已经非常透彻。否则,兰奇也不会满怀信心地宣布其上任第一年的大目标——在2013年,将联想带入欧洲PC市场的前3名。

  在全球誓师大会的前一天,乔健在与兰奇聊天时,曾半开玩笑地问兰奇,“你应该知道,联想的4P文化是‘说到做到,尽心尽力’,你得把联想进入欧洲前三的承诺兑现,而且,你为什么这么自信呢?”

  兰奇的回答是:“欧洲是一个非常庞大的市场,我们已经在增长,虽然面临诸多挑战和机遇,但我心怀整个市场。我会从建立牢固的组织和团队开始,所以我需要你和HR团队的帮助,需要帮我打造欧洲团队强大的领导力。现在我为什么自信?那是因为我知道我已经拥有了一个强大的团队。”

  在欧洲的PC市场,联想以8.5%的份额位居第5,惠普、宏碁、华硕和戴尔分别以23.0%、13.1%、11.0%和10.7%的份额占据了前4位。目前来看,惠普的冠军地位额暂时难以撼动,联想要进入欧洲前三,就必须至少超越宏碁、华硕和戴尔中的两家。

  这3家中,宏碁和华硕的优势主要在消费级市场,戴尔的优势则比较均衡。相比之下,与戴尔相比,专注消费业务的宏碁和华硕更容易被打败。所以,联想最终能否顺利进入欧洲前三,决战的关键一定在消费级市场。

  在未来的一年内,联想在欧洲市场打算超越哪两家PC厂商,兰奇似乎并不太关心。“我们不会关注超越哪一个竞争对手,因为各个厂商的市场份额随时都在波动。重要的是联想成为前3名,还有就是联想什么时候能成为第一名。”兰奇说。

  “不拘一格、直截了当、相信一切皆有可能,为更好的明天而变。”兰奇如此总结自己的领导风格。或许这位意大利人的领导风格,还需要下属们更长时间的适应。新组建的EMEA高管团队是一个真正的国际化团队,但是,越是国际化的团队,越需要强有力的领导力。

  或许,兰奇可以复制在宏碁的成功,从组建强大的团队开始,在通过渠道创新变革一点点蚕食竞争对手的领地,直到取得成功。或许,兰奇在宏碁的成功只能回忆,在多计算终端并举的时代,PC在个人计算中的核心地位正在下降,PC市场整体上的增长乏力,让市场份额的迅速提升变得比任何时候都更加困难,兰奇面对的是一场在宏碁时所未曾完成的硬仗。但是,在这场战斗中,兰奇不是一个人在战斗。

  作为少数在国际化征程中颇有建树的中国企业之一,联想走了一条少数派的道路。与华为等主要以中国员工对海外市场进行“远程打击”不同,联想更喜欢“本土化作战”。更多地起用具有本地市场经验的人才,这是联想在国际化运作中一直坚持的做法。事实上,这一策略为联想积累的能量正在显现,让联想在发起欧洲攻势之前的调兵遣将,显得分外从容。

  今天的联想,再也没有了当年收购IBMPC之后初出国门的茫然和不自信。在誓师大会当天公布的联想EMEA(欧洲、中东和非洲)大区的18位高管,几乎全部在EMEA本土市场有着丰厚的经验,且欧洲面孔占了绝对多数。

  近千人的誓师大会现场,除了从中国总部赶过来的集团高管,已经很少见到东方面孔。如果不是联想集团董事长兼CEO杨元庆那略带着中国味道的英语,现场很难找到更多的中国元素。

  同样的情形,还发生在联想在欧洲的很多办公室中。在距离布拉格300多公里之外的斯洛伐克首都布拉迪斯拉发,是联想欧洲运营中心的所在。在这里,有来自19个国家的超过600名联想员工常驻。但是,当《商业价值》记者提出让19个国家的员工派出代表照一张大合影时,寻了三个楼层,才找到一位来自中国的员工。

  在德国第6大城市埃森,联想去年收购的Medion公司总部,近1000名员工中也几乎是清一色的欧洲人。为了确保Medion品牌的独立运作,联想至今未派驻任何中国员工。

  “联想虽然是一家中国公司,但是我们深刻了解中国与欧洲市场的不同,所以更倾向于吸引当地人才。”主管人力资源工作的联想集团高级副总裁乔健告诉《商业价值》记者。这让联想EMEA副总裁兼COO Francois Bornibus印象深刻,“这与我此前任职的诺基亚是完全不同的企业文化,比如在诺基亚,可能会让芬兰人去管西班牙市场。”

  联想把中国文化中的“入乡随俗”带到了国际市场,这让联想在无形中积累了巨大的人力资源能量。联想在巩固欧洲商用PC市场既有优势的同时,已经有足够的“弹药”向更加本土和差异化的消费级PC市场进攻。