当前位置:网站首页 > MBA案例库 > 企业战略案例

战略案例:联想“东京攻略”

时间:2012-09-07 09:24:55来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

移动互联时代已经到来,这也是联想称为“PC+”的时代。当下,无论是进军日本市场的“日本经验”还是ThinkPad的大和创新,都是联想壮大和全球化必不可少的重要武器。

    面对日本这个被称为“全球最封闭的市场”,无数中国企业不得其门而入。然而,联想借道NEC,目前已经成为日本PC市场的领头羊,今年底,第一台在日本生产的联想ThinkPad笔记本也将问世。
  
  8月28日,记者在东京的联想NEC公司采访期间,联想方面表示,联想将在三年内拿下日本PC市场30%份额,而日本市场已经成为联想全球的第二大市场。
  
  无论是与NEC并购合资一年中的“日本经验”,还是位于横滨的大和实验室—ThinkPad的诞生之地,联想实现“日本制造”的背后有着诸多故事。
  
  联想CEO杨元庆
  
  借道并购迅速打开日本市场
  
  “NEC为什么选择联想?第一,NEC看中了联想在全球160多家业务,购买量巨大,有规模效应。第二,NEC也非常看重联想的研发能力,尤其是在创新方面。”回忆起一年前联想与NEC合资一事,联想集团副总裁RoderickLappin如此说道。
  
  2011年1月,联想宣布支付1.75亿美元与NEC成立合资公司,其中联想占51%,NEC占49%。合资公司全资控股NEC的PC业务分公司和联想日本分公司。
  
  日本市场的封闭、难攻,历来如此,当联想准备进军日本之际,希望能与日本本土厂商合作迅速扩张市场。联想选择NEC并不奇怪,据联想NEC控股公司行政总裁、前NECPC部门负责人SakaeTakatsuka透露,NEC在过去30年一直牢牢占据日本商用PC市场第一的位置。
  
  “NECPC尽管在日本市场处于第一的位置,但只在日本销售。若按全球销量,当时NEC的销量只有富士通的1/3,只是东芝的1/6。”日本PC市场的竞争非常激烈,NEC需要更强有力的规模支持,SakaeTakatsuka认为,目前在PC这个行业,规模是革命性的,“跟上游采购商的成本受规模影响很大。”
  
  不难看出,联想与NEC合资是一拍即合,也是一次基于日本市场的强强联手,因为合资一年的成果已经呈现出来:联想在日本PC市场的份额已经达到25.4%,同比增长了1.8%,联想由此一跃成为日本市场的领头羊。
  
  1.8个百分点,虽然绝对数值并不大,但是,当下日本的PC市场几乎停滞不前,非常“沉闷”,“1.8%的增长已经可以称得上蒸蒸日上”,RoderickLappin同时表示,日本市场已经成为联想全球的第二大市场,联想的目标是未来三年内拿下日本市场30%的市场份额。
  
  据SakaeTakatsuka透露,目前联想NEC合资公司在制造领域刚启动了一个新的试验—在NEC电脑旗下的米泽工厂制造部分ThinkPad,预计第一台“日本制造”的联想ThinkPad将于今年年底前下线。
  
  联想ThinkPad电脑在日本制造之后,预计将交货时间从原先的10天时间缩短到5天左右,将大大促进联想电脑在日本市场的快速反应能力。另据了解,NEC米泽工厂目前年产能约210万台。
  
  联想通过与日本本土商用第一名的NEC合作,迅速进入日本市场,但在非常封闭的、对本土品牌认知度非常高的日本消费市场,联想这个“外来者”能得到消费者的认同吗?
  
  淬取并复制“日本经验”
  
  日本是一个非常独特的市场,外国品牌和日本本土品牌产品都有忠实的消费者,完全不同。基于对日本消费者的了解,在RoderickLappin看来,“元庆讲过联想的策略是进攻和防守,而联想NEC公司有我们自己版本的进攻和防守的策略。我们在日本,用NEC这个品牌是跟日本本土品牌去竞争,去争取市场份额;对国外品牌,用联想的品牌和其他的国外品牌做竞争。”
  
  事实上,合资一年后,联想与NEC的品牌在市场上仍是截然分开的,从而不影响消费者对NEC品牌的忠诚度。与此同时,联想与NEC的整合一直在进行中,但真正融合的并不是品牌,而是供应链、客服、研发部门这样的后端部门。如RoderickLappin介绍,双方共享工程师,客服团队相互结合,还推出了4年免费的电话咨询服务,并在生产制造上实现了联想的“日本制造”,加快对市场的反应速度。
  
  RoderickLappin在总结联想在日本合作经验时表示,“我们有一套非常完整的对待合作的管理流程”。如联想通过控股合资公司对联想日本分公司和NECPC分公司实现实际控制,而核心的管理团队由三人组成,一切争议由三人协商解决。正是因为这套机制,让两家公司的融合极为顺畅。
  
  前端品牌独立发展徐徐图之,后端从供应链、人员到决策实现整合,这套合资控股迅速扩张市场的模式已经在联想内部被总结为“日本经验”。
  
  联想集团CMO魏江雷表示,“日本经验”已经被联想更多地应用起来,之后联想收购德国Medion电脑公司、今年宣布的与EMC成立合资公司运营网络存储产品的销售,均是以联想控股合资公司的方式进行。
  
  “NEC合并以后,在日本市场,这个牌子不但没有减弱,而且更强了。”SakaeTakatsuka强调,NEC做了大量消费者市场调研,才有了这个结论。
  
  “在整个PC行业大家看到很多的例子,一家公司买一家公司,1+1不是等于2,是等于1.5。但联想与NEC的合作就是1+1>2,这其实在整个PC行业中还是比较少见的。”RoderickLappin对联想目前在日本市场的发展颇为自信,也得到了杨元庆的认可,“除研发和客户服务方面的达成,在各个方面,联想NEC合资公司都超越了元庆的期望值。”
  
  联想集团董事长兼CEO杨元庆也对RoderickLappin的工作给予了肯定,他强调,在并购NEC的时候,能一帆风顺是因为原来在日本工作的联想团队,跟NEC早就有了人和人之间的互相接触。“领导日本团队的是一个澳大利亚人,常年住在日本,日语也很好。他在联想里面是一个优秀的员工,像NEC的探索都是他自己在里面亲自摸索的。所以把这个部分接过来以后,用合作的方式,配合上非常好,第一个季度就已经赚钱,几乎是没有什么缝隙就对接好了。”
  
  “小黑”圣地