当前位置:网站首页 > MBA案例库 > 企业战略案例

红孩子长不大 苏宁收购拓展母婴业务

时间:2012-10-24 13:45:06来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

“这是我最后一次代表红孩子讲话了。”9月27日,徐沛欣坐在办公室的大班椅上,双手枕着头,身子后仰,一脸的轻松。两天前,他将自己亲手创立的公司卖给了电子商务的后起之秀苏宁。这个结果算不上太好,做了八年的公司才卖了6600万美元,还赶不上红孩子这些年

   “这是我最后一次代表红孩子讲话了。”9月27日,徐沛欣坐在办公室的大班椅上,双手枕着头,身子后仰,一脸的轻松。两天前,他将自己亲手创立的公司卖给了电子商务的后起之秀苏宁。这个结果算不上太好,做了八年的公司才卖了6600万美元,还赶不上红孩子这些年的融资额;不过也算不上太坏,在如今萧瑟的市道中,能被人看上已经算是难能可贵了。

  一切恍如隔世。五年前的2007年,红孩子的销售额就已经冲到6亿元,成为国内规模最大也最具知名度的B2C电商,并保持盈利到2010年;而如今叱咤风云的京东商城(微博),当年的销售额也不过只有3.6亿元,而且从来没有赚过钱。为什么赚钱的电商最后没干过赔钱的,曾经最有冠军相的电商最后只落得了卖身的下场?

  狭小市场

  2004年6月,徐沛欣与李阳、杨涛、郭涛4人创立了红孩子这家公司;除了他之外,其他3位创始人均来自慧聪国际,对于《慧聪商情广告》这种“类目录”的企业营销模式很熟悉,他们希望将这种模式推向消费市场。

  他们选择了母婴用品这个方向,租了间小办公室,将商品目录邮寄给会员,让会员通过电话下单。一开始,母婴用品厂商都不愿意供货,他们只能从超市或经销商那里采购并将商品存放在办公室里;接到电话订单之后,再骑着破旧的三轮车送过去。

  他们找到了市场的缝隙,那个时候整个中国都没有成规模的母婴电商,刚生完孩子的妈妈们行动不便,对于这种简单方便的购物方式非常喜爱。到了2005年10月,红孩子的月销售额就增长到了4000多万元,此后几年一直保持着高速增长。2008年之后,红孩子放慢了脚步,当年销售额接近10亿元,比2007年增长了67%左右。而到了2009年,红孩子的销售额只是微增到11亿元,2010年增长到约15亿元的最高峰后开始下滑。2012年,红孩子预计只能完成10亿—10.5亿元的销售额。与此同时,京东商城则开始了每年不低于200%的疯狂增长,2011年的销售额已达到210亿元。

  “每个行业都有自己发展的瓶颈,目前中国的电商不过才占到了整个社会零售总额的5%而已,这个比例是没有办法做大企业的。”谈起红孩子为什么长不大,徐沛欣颇为激动。他说的确实也是事实。目前国内B2C电商的几大巨头如京东、苏宁易购、凡客,起家时均选择了一个比母婴大得多的市场。例如,凡客和京东分别起家于电商市场规模排在前两位的服装和3C市场,用户的重复购买率也比较高,这非常有利于他们迅速做大规模,然后向其它垂直领域扩张。而红孩子最初起家的母婴产品市场却只是看起来很美:母婴产品虽然号称有将近2万亿元的市场规模,但是大部分交易仍然通过线下来完成。根据艾瑞咨询的统计,今年上半年中国母婴网络购物市场的交易规模刚刚超过200亿元,预计全年将达到610亿元,只占到中国网络购物市场的4.3%。这么小的池子里要养出条大鱼,显然不太现实。

  过慢的转身

  红孩子不是没有考虑过品类扩张的问题,但是从2007年开始,4位创始人对于公司未来的扩张方向产生了严重的分歧:李阳等人认为红孩子应该继续深耕母婴用品,推出自有品牌的母婴产品;徐沛欣则坚持认为红孩子应该专注于女性用户,围绕她们在不同年龄的需求拓展产品品类。风险投资占据了一半席位的红孩子董事会支持了徐沛欣的意见,这也使得另外3位创始人先后离开了公司。

  在这个过程中,红孩子围绕女人的需求先后推出了化妆品、食品、保健品等新的品类,并开始从外部大规模引进零售领域的人才。2008年,各大品类的负责人大(微博)部分换成了空降的职业经理人;2009年之后,陈爽、田冠勇、李蔚等CXO先后加入红孩子。

  但是,这部走向职业化的豪华战车却错失了拥抱电子商务的良机。从严格意义上来看,2011年之前的红孩子并不是一家以互联网作为主要销售渠道的公司:2010年,红孩子仍然有85%以上的销售额来自于“目录+电话”,这也使得红孩子一时间很难下定决心彻底转向互联网,况且欧美零售市场上仍然活跃着规模非常大的目录销售公司。

  可是,作为后发市场的中国的变化速度超出了所有人的想象。也就在一年的时间里,目录销售突然衰落,互联网销售则暴涨。对于消费者来说,每时每刻都在更新的互联网显然要比需要一个半月印刷周期的目录更吸引他们。2011年,红孩子的目录业务出现了急剧的下降,这也迫使红孩子对各地的分公司进行了缩减,结果造成了红孩子当年的营业额下降了将近1/3并出现了亏损。而另一家还没有转向互联网的目录销售公司麦考林则更惨,其股价已经长期跌至1美元以下,濒临退市。

  “引进的这批职业经理人大多数都是零售业出身,他们也没有互联网基因。”一位前红孩子高管认为。直到2010年下半年,红孩子才急忙成立网站事业部和缤购网,发力互联网。不过,为时已晚。

  过低的壁垒

  母婴市场虽然不大,但是它对家庭用户巨大的粘性仍然引起了平台型电商的关注,况且这个市场未来的发展潜力也十分惊人。红孩子教育了这个市场,做大了这个市场,但是它却没能收获这个市场。

  2010年5月之后,京东和当当先后杀入母婴市场,凭借巨大的流量以及低价优势,短短一年的时间里,江山易位。根据艾瑞咨询的统计,今年上半年,京东在母婴产品的市场份额已经高达11.4%,成为自主B2C电商的老大,当当也以5.6%的市场份额紧紧跟随在6%的红孩子之后。

  此前,红孩子做了很多拓荒的工作;可惜的是,这些并没有成为真正的行业壁垒。在垂直电商当中,红孩子是最早做“目录+呼叫中心”销售模式的,并在2006年10月建成了国内最大的母婴用品呼叫中心,每天可以接听15000个电话。红孩子也是最早意识到服务重要性的电商,早在2005年就开始建设BBS论坛,并在此基础上发展成了粘性很强的社区,很多妈妈和准妈妈每天都要花一两个小时泡在社区里面。红孩子也是最早自建物流的垂直电商。“当时国内还没有成熟的快递公司,如果通过邮局需要25天的账期,而我们给供应商却是现款结算,等于现金流倒挂了。”徐沛欣回忆,这就迫使红孩子成立了自己的快递公司—宏品物流。另一方面,当时规模尚小的红孩子只能与母婴用品的区域供应商打交道,供应商要求红孩子在当地必须有仓储;为此,红孩子又在一些重点城市建了属于自己的仓库。此后,红孩子在业内第一个做出了北京“四环内24小时送达”的承诺,打破了过去“四环内48小时送达”的行业惯例。

  “货到付款、基本做到隔日送货、目录印量覆盖、持续监控邮局妥投率、会员分析能力,这些都是早期红孩子最强的。”前红孩子华东区高管刘强认为。凭借这些优势,红孩子击败了乐友、丽家宝贝等以线下销售为主的专业品牌,却无法挡住京东等业外“野蛮人”的进攻。

  “电商行业仍然是低价第一。虽然母婴产品对渠道品牌有些依赖,红孩子是专业品牌,京东是可信品牌,两者的区别并不大。”现优购网CMO、原京东商城CMO徐雷认为。

  在中国,B2C电子商务仍处于荒蛮时代,消费者更在意的仍然是价格,平台型电商也屡屡祭起价格这个利器,屡试不爽。而这恰恰是红孩子等垂直电商玩不起的。过去几年里,红孩子的客单价一直都维持在250—300元的高位,毛利率也保持在15%—16%的水平,但是由于不积极参与价格战,只好眼睁睁地看着市场份额逐渐被京东们蚕食。

  回归电商本质

  好在,红孩子过去八年来积累下来的750万用户仍然有着巨大的价值。经过了惨烈的价格战之后,中国的电子商务行业逐渐发现,电子商务的本质仍然是服务,也只有服务才有可能为仍然处于严重亏损的电商们带来盈利。

  没有踩准价格战节奏的红孩子,却踩中了服务的鼓点。从2011年9月份开始,红孩子砍掉了3C、药品等自己没有竞争优势的品类,集中精力做好母婴用品和化妆品,开始构筑自己的生态圈。“别人去打价格战,我们在搞互动,提升客户的粘性,建生态圈。”红孩子副总裁刘颖说道。

  对于妈妈们,红孩子投入了更大的精力去取悦她们。好孩子网站的社区正式更名为“红孩子女人网”,加入了更多的资讯和互动内容,如每周专家讲座、城市板块、达人板块,等等。今年上半年,依托各地分公司,红孩子一口气搞了290多场线下的孕妇保健和亲子活动,既发展了新客户,也提升了老客户的忠诚度。

  专心于互联网和服务之后的红孩子发现,其实这个市场仍然有很大的潜力可以挖掘。到了今年6月,红孩子已经从目录销售彻底转型,80%以上的销售额均来自互联网,而且客单量提升了50%,购物会员数量增长了26%。在产品方面,奶粉的销售额增长了100%,纸品增长了120%。8月13日,红孩子母婴网的单日销售额突破了1400万元;9月19日,缤购网单日销售额突破1500万元,均创下了公司成立以来的新纪录。

  这至少让红孩子有了自己的筹码,虽然它已经很难独立生存。此时,正在大力发展电子商务和去电器化的苏宁看上了红孩子。“我们认为电商行业正在回归零售本质,我们发现红孩子的创业者和高管团队对于行业的理念与我们相同。他们还有一支针对母婴稳定客户群体的、无人能及的团队,而苏宁易购总体年龄还比较轻。”苏宁电器副董事长孙为民表示。

  被收购之后的红孩子将共享苏宁强大的物流配送能力,这将使得过去局限于十几个大城市的红孩子的商品能够送达更多的城市,苏宁还计划在EXPO旗舰店和乐购仕购物广场中设立红孩子专柜。

  2015年,借助红孩子,苏宁母婴计划做到100亿元的规模,10倍于目前红孩子的销售额。不过,那个时候的红孩子已经不再是一家独立的公司了。对于红孩子来说,这是幸福还是悲哀?