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品牌策划专家:产品创新是品牌成功的根本

时间:2013-10-24 11:43:31来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

在中国市场上,往往被西方的一些品牌营销理念所误导,在此,笔者无意西方营销理论对于中国市场营销实践的功绩,但仅就市场营销实践来看,在中国市场上,产品创新远远要超过那些显得虚无的定位心智卖点等概念重要得多。北京立钧世纪营销策划机构品牌策划专家

  在中国市场上,往往被西方的一些品牌营销理念所误导,在此,笔者无意西方营销理论对于中国市场营销实践的功绩,但仅就市场营销实践来看,在中国市场上,产品创新远远要超过那些显得虚无的“定位”“心智”“卖点”等概念重要得多。北京立钧世纪营销策划机构品牌策划专家任立军指出,不可忽视的一点是,营销是一个整合的大系统,只有在系统上运营才能够取得战略性的成功,但如果要做一个重要性排序的话,产品创新无疑要排在各个营销要素的前列,甚至把它排在第一位也并不为过。

  产品创新是成功营销的根基

  进入21世纪以来,越来越多的产品创新出现了,产品在打造品牌过程中的重要性也愈加明显,任何企业想要实现成功营销,就必须学会基于消费需求的产品创新。那种给我一个产品我就有办法卖出去的想法已经过时,没有好的产品,无论其他事情做得再好,都可能无济于事,既使该产品生长在大品牌的家族里。当然,如果企业本身就没有一个响当当的大品牌,再无响当当地创新性的产品,恐怕想在市场上立足都会很困难。因此,我们完全可以认为,产品创新是成功营销的根基。

  每一个大企业都会在品牌定位、消费者心智发掘、卖点提炼等方面做最为专业的事情,然后期待着通过这些良好的“营销作业”实现产品销售业绩的优异表现。不现实。

  联想集团董事局主席杨元庆在2013年联想集团誓师大会上说,未来电子消费品的竞争是产业链的竞争。其实,扩展到其他领域何尝不适用呢?品牌策划专家任立军认为,只要有技术进步、只要有创新空间,未来的市场竞争就仍然被产品创新所决定。

  娃哈哈的成功就是缘于产品创新的成功。其每一个单品的推出几乎都在颠覆着饮料行业的发展格局,尤其是娃哈哈旗下的纯净水、营养快线、激活和启力等产品。2013年刚刚上市的格瓦斯也将在中国饮料边缘市场上艰难生存的小品类推到了饮料的中央舞台。可能有人会说,娃哈哈的产品几乎都是别人做过的,甚至是抄袭小企业的产品,但我们不得不说,娃哈哈对于创新产品的敏锐判断力,虽然也有个别单品选择上的失败,但其还是具有创新性的产品发掘能力。因此,我们认为,产品创新分成很多层面来看,有的企业完全自主开发新品,有的企业做新品创新性的选择,有的企业做创新性地包装,等等,这些都可以视为产品创新。

  诺基亚是手机领域的第一品牌,可是就是因为产品创新跟不上,导致企业发展出现了被动局面,以至于连智能手机的前三名都无法栖身。手机领域的另一大品牌摩托罗拉更是处于被市场淘汰的边缘,艰难地生存。而中国的天使投资人雷军却因为大搞产品创新,横空出世,推出小米智能手机,顺利地成为智能手机市场上的一朵奇葩。

  产品创新是品牌成功的根本

  在打造品牌的几个重要因素当中,产品发挥举足轻重的作用。麦肯锡研究中国市场环境之后,曾经给所有营销元素的重要性做了一个排序,分别是:通路——产品——品牌。这个排序,还是非常符合中国市场实际的,至少符合前30年中国市场的实际。

  很多营销策划人把品牌营销的成功归结为各种营销理念、营销策略、营销传播上,当然,这些肯定是品牌成功的重要因素。但当我们从历史发展的角度来回顾中国品牌发展的历程时,我们不难发现,产品创新越来越强势地支撑着品牌成功。

  没有众多的产品技术、产品体验、产品应用等方面的创新支撑,就很难打造出小米的智能手机品牌;没有中粮的全产业链下的产品创新体系也难以打造中粮及其旗下众多知名品牌;没有完备的产品创新能力红旗H7也不敢贸然进入到中国高端汽车市场。

  让我们再看看因为产品创新而成就的知名品牌吧。挂面好像是最没有创新基因的产品,然而,陈克明却年年加大研发力度,凭借着其高端的产品品质赢利了市场,成为中国挂面第一品牌。再看看改革开放30年成长起来的中国知名品牌,如海尔、格力、联想、娃哈哈、伊利、蒙牛、中粮等,无不是通过不断地产品创新来实现企业的快速成长,从而创建起强势的品牌。

  产品创新是取得良好销售业绩的基础

  没有销售业绩支撑的品牌是无法称为成功的品牌。通常,中国的中小企业往往会通过相关的渠道关系获得各种各样的品牌荣誉,当我们与企业老板聊到品牌时,他们通常会说我是某某知名品牌驰名商标之类的话,但其实只是停留在品牌荣誉的表层来探讨品牌,而品牌能够带来销售业绩的提升才是品牌的内涵所在,通常一个好的产品创新往往会让品牌营销带来源源不断的良好销售业绩。

  方太的年销售收入20 亿左右,但品牌价值已近50亿,无形资产超越了有形收入。这一成绩在中国企业界异常耀眼夺目;它生产厨房电器等日常用品,但使用先进的技术和顶级的设计;它追求高端品牌价值,而且已成为现实,其产品比西门子等国际品牌价格贵销量大;它是一家制造业企业,又在从事儒家文化建设;……

  统一:一坛酸菜引发的反转。在方便面业务持续亏损,市场份额不断被竞争对手蚕食的环境下,统一企业在2009年推出老坛酸菜牛肉面并全力推广,2012年单品销售已达到42亿元。在单品的强劲带动下,统一方便的市场份额由2009年的8.6%上升到2012年的15.8%, 品类扭亏为盈,盈利能力显着提升,方便面品类成为公司重要的利润贡献源。更重要的是,统一在这一推广过程中,找到了绝地反击的方法和思路,营销网络的劣势在产品拉力的带动下得到扭转,新品运作成功率显着提高,阿萨姆奶茶,雅哈咖啡,冰糖雪梨多点开花,成为了全国性的大品种。

  参考统一的涅盘重生,光明乳业才刚刚起步。莫斯利安的全国范围的畅销改变了常温奶业务长期以来的被动的局面,使得光明乳业常温奶业务在2012年迎来了盈利的反转。通过对外地市场的走访,预计莫斯利安在2013年上半年销售已接近15 亿元,参考过去两年的发展节奏,全年超过30亿的概率极大。基于此及外地营销网络的顺利拓展,莫斯利安的快速增长带给光明的不仅仅是销售和利润的增长,更深远的是光明品牌知名度的提高,营销网络的外延式扩张以及新品运作的成熟思路,这将极大提升光明的后续发展动力。

  品牌策划切不可陷入脱离产品创新的虚无

  很多公司都曾经与品牌策划公司合作过,大多数曾经与几家品牌策划公司先后合作过,这其中企业转而选择其他品牌策划公司,主要原因就是品牌策划失败。从品牌策划专业性上来看,各个品牌策划公司之间的能力不在伯仲之间,那么为什么会存在成功与失败呢?抛开服务企业的原因,单纯从品牌策划机构来看,品牌策划机构为企业创建的品牌营销体系结构非常重要,把更多的精力投入到产品创新之外,忽略了产品创新的重要性。

  我们还曾经记得,叶茂中为雅克V9做的品牌策划项目,使一家本不走眼的小糖果企业迅速走红全国,成为糖果品牌里的大品牌,叶茂中曾自述为两个关键点,一个是V9的九种维生素的产品创新,一个是央视的大规模的广告投放。当然,如今的营销时代已经不比十年前,仅靠这两招儿已经不可能取得成功,但足以说明产品创新对于品牌策划成功的重要性。

  再说说亿滋中国(原卡夫食品)旗下的奥利奥品牌,如果没有其独特的产品创新,自然就没有接下来的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的经典广告语,更不会有奥利奥品牌的成功。

  食品领域有很多此类的成功案例,比如香飘飘奶茶独创了杯装奶茶而取得了营销的成功,香飘飘也因此成为休闲食品里的一个知名品牌。

  品牌策划专家任立军认为,进入新媒体时代之后,越来越多的营销手段应用于品牌策划实践当中,但始终处于品牌策划核心地位的元素仍然是产品或者服务的创新,如果没有坚实的产品或者服务做为基础,品牌策划就似空中楼阁,显得虚无,也无法取得成功。

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