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格力的“双十亿”危局:多元化扩张战略需反思

时间:2013-10-10 10:35:57来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

格力将从北美市场召回225万台除湿机产品,召回金额预计在10亿元左右;与此同时,格力在北美市场也面临着来自曾经的合作伙伴的高达10亿元的诉讼索赔。双十亿危局之下,格力要反思的不仅是其质量控制体系,还有其多元化扩张战略。 珠海格力集团有限公司(以下简

  格力将从北美市场召回225万台除湿机产品,召回金额预计在10亿元左右;与此同时,格力在北美市场也面临着来自曾经的合作伙伴的高达10亿元的诉讼索赔。“双十亿”危局之下,格力要反思的不仅是其质量控制体系,还有其多元化扩张战略。

  珠海格力集团有限公司(以下简称“格力”)近期的一则公告显示,其将从美国和加拿大市场召回约225万台除湿机产品。

  这是中国公司迄今为止在北美市场最大的召回事件。法治周末记者了解到,本次召回涉及的225万台产品中,在美国召回的产品数量为220万台,在加拿大召回的产品数量为5万台。

  美国消费品安全委员会此前也发布公告称,该委员会目前已收到与此问题相关的165起事故报告,包括46起火灾,这造成了215万美元的财产损失,但并未造成人员伤亡。

  目前,格力的家电已在国外市场形成一定影响力,国际化发展是其一贯战略,国外市场对格力而言十分重要。召回事件无疑会对格力的国际化道路产生一定阻碍。

  格力近期面临的麻烦还不止于此。记者了解到,格力还面临着美国的合作伙伴Soleus公司高达1.5亿美元的诉讼索赔。

  不仅仅是召回

  今年6月,格力在美国的合作伙伴Soleus就起诉格力,称格力通过其出售的除湿器产品存在质量问题,并向格力索赔1.5亿美元。

  资料显示,格力和美国Soleus公司于2010年4月合资成立格力美国(Gree USA)公司,该公司向美国市场出售品牌为“SoleusAir Powered by Gree”和“SoleusAir”的空调、除湿器等家用消费电器产品。

  昔日的合作伙伴为何会对簿公堂?

  Soleus公司在起诉状中称:“在得知其生产的一款除湿器存在品质缺陷容易着火问题后,格力电器不但没有立即召回处理,反而要求Soleus公司进行隐瞒。”

  Soleus公司还称,将其此事报告给美国政府后,遭到格力的报复,格力企图让格力美国公司与大客户Sears百货公司解约。格力美国公司与Sears公司在2011年12月签署了一项销售金额达1.5亿美元的合约,根据合约,Sears公司将在2012年至2015年期间向格力美国公司购买空调和除湿器产品。

  而格力方面对这件事情的态度也令人捉摸不透,格力方面此前表示:“格力电器从未威胁、打压任何合作伙伴。”

  对于整个事件的具体情况格力方面并没有透露,法治周末记者多次致电格力总部,但相关负责人的电话始终无人接听。

  中投顾问家电行业研究员任敏琪认为格力主动召回产品,与Soleus的起诉关系很大:“格力如果不先行召回产品,之后被Soleus‘抹黑’的可能性较大。格力走全球扩张路线,品牌形象对其至关重要。与其被Soleus‘抹黑’,不如先发制人主动召回。”

  关于此次召回可能给格力带来的损失,格力方面也未能给予回应。瑞银证券分析认为,格力本次召回的产品售价从100美元至400美元不等。若按照150美元的均价计算,则总召回金额大约为3.3亿美元。但由于很多产品已经使用较久,且产品单价不高,估计实际召回比例不到一半,即召回产品的价值不到10亿元人民币。

  “如此大规模召回有可能对格力在国外的品牌形象造成一定影响,引发信任危机,短期内或引发销售量下降。”任敏琪认为,此次召回对于格力来说损失的不仅仅是金钱。

  跨国诉讼律师郝俊波在接受法治周末记者采访时表示:“如果Soleus指控的事实存在,作为一家上市公司格力在得知其产品存在安全隐患后第一时间就应该进行信息披露,因为这足以影响投资者的决策。如果因为其未披露信息导致股民的利益因此受到损害,股民可以提起民事诉讼进行索赔。”

  安全测试体系被质疑

  美国Soleus公司在起诉书中称,其曾警告过格力,称相关产品存在缺陷,但格力坚持认为只有一小部分除湿器是用非阻燃塑料制造,且中国很多电器生产商也使用这种塑料,这种塑料是安全的。

  记者在电商平台一号店上发现,目前在售的格力品牌的除湿机有十几种,虽然此次召回并不涉及中国本土,那么使用了同样塑料的、在中国出售的除湿机是否安全?

  电器专营店的工作人员告诉法治周末记者:“中国目前并没有强制要求除湿机的外壳要使用阻燃性塑料。们是格力在深圳的代理商,每年销售的除湿机也非常多,产品介绍上并没有说明除湿机外壳使用的材料类型,但目前还没有消费者反映除湿机出现失火的现象。”

  不过Soleus表示,其在聘请产品测试专家进行调查后,确认这些为格力美国生产的除湿机存在设计错误,且格力公司在2010年至2012年间生产的除湿机使用了低于标准的材料。

  记者查询资料发现,根据《UL 474-2012美国除湿机安全要求》,聚合物外壳的生产必须考虑元素的抗燃性,该文件还要求电控盒和电控盒盖要充分考虑并必须符合防火及安全标准的要求。

  质量和安全服务公司天祥集团家用电器销售部的吴经理表示:“中国和欧洲大部分国家使用的是220伏的高压,而美国使用的是120伏的电压,正常运行电器过程中电流大,容易起火。并且美国的房子有很多是木头房子,所以美国市场特别强调电器上的塑料件要经过UL认证,具有阻燃特性。”

  业内人士表示,UL认证虽非强制性要求,但美国市场十分注重产品安全,一般消费者在选购产品时,都会选择有UL认证标志的产品。

  由于联系不到格力方面,问题除湿机是否通过了UL认证记者无从得知。

  郝俊波认为:“每个国家都有自己的行业标准,生产商首先要保证的就是产品的安全,如果连这一点都做不到,产品的其他一切功能都没有意义。”

  国家商用制冷设备质量监督中心常务副主任刘小朋则向法治周末记者介绍:“除湿机是通过制冷的方式将空气中的水蒸气凝结在机器内,从原理上看和空调机是一样的。出现这么严重的问题,说明格力的产品在设计和制造过程中存在疏漏,安全保护做得不到位,按照规定,除湿机在任何情况下着火都不被允许。”

  “厂家应保证每一个部件在发生短路的情况下都不能发生火灾。但这种测试实验起来非常复杂,通常需要几个月的时间,格力可能在这方面没有充分实验。”刘小朋表示。

  格力应反思多元化

  提到格力,很多人想到的都是格力空调,而探路除湿器市场,则是格力多元化扩张的路径之一。

  2012年是整个空调行业的寒冬,国内空调市场整体销售量同比下滑25.12%,销售额同比下滑19.36%,但格力却一枝独秀。数据显示,格力在去年前11个月累计出货量为3460万台,同比增长6.8%。

  格力并不满足于此,从目前进军除湿器等市场来看,其依然希望从小家电市场分“一杯羹”。

  任敏琪分析:“许多家电企业走‘多元化’道路是为了增强抗风险能力。目前小家电市场方兴未艾,引致诸多大型家电企业纷纷涌入。”

  “大部分家电企业迷信并购,认为只要通过并购就能在短期内迅速在另一业务中获得成功,所以对不擅长的领域并不胆怯。可是殊不知此‘南山捷径’将导致较多问题。”任敏琪说。

  格力就是典型。今年上半年,格力电器总营收为528.9亿元,其中在家电制造的收入中,空调的营收占了绝对的份额,收入为468.2亿元,占比97.54%,毛利率达到了29.15%,同比增长5.40%。但小家电业务的经营则显得有些鸡肋,收入仅为7.16亿元,同比下降了8.88%,毛利率为15.00%,同比下滑7.93%。

  中金公司研报认为,格力的小家电品牌形象一直同格力空调不匹配。而此次北美的大范围召回无疑给格力蒙上了一层阴影。

  任敏琪也表示,企业在多元化扩张中不能顾此失彼,应该加强对产品的质量监管。

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