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并购十年 TCL艰难重拾自主品牌

时间:2013-10-28 16:19:57来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

2003年底,李东生在广州白天鹅宾馆,签下了TCL与法国汤姆逊合并的框架协议。 十年,转瞬即逝。彼时还是国际市场门外汉的TCL,已经历国际化并购风雨的洗礼,如今以更成熟、沉稳的姿态,参与全球市场的角逐。 不过,当年被并购的汤姆逊、阿尔卡特,只是TCL抢滩

  2003年底,李东生在广州白天鹅宾馆,签下了TCL与法国汤姆逊合并的框架协议。

  十年,转瞬即逝。彼时还是国际市场“门外汉”的TCL,已经历国际化并购风雨的洗礼,如今以更成熟、沉稳的姿态,参与全球市场的角逐。

  不过,当年被并购的汤姆逊、阿尔卡特,只是TCL抢滩欧美发达国家市场的“过墙梯”,TCL深知,最终要以TCL的自主品牌去替代,而现在“扬帆”已是时不我待。

  并购得与失

  TCL是中国企业国际化并购的先行者。“复盘”这两项国际并购,TCL集团董事长兼总裁李东生认为,并购阿尔卡特手机是成功的,没有海外并购,TCL手机活不到今天。而对汤姆逊彩电的并购,则是局部成功。如果再次选择,李东生说,仍会做这两起并购,但做得会更好。

  国际化的人才团队、全球的业务架构,应该是最大的收获。如今,TCL已组建了一支跨国管理团队,如TCL通讯副总裁Alain,便是在TCL并购阿尔卡特时加入的法国人。

今年上半年,TCL海外收入同比增长38%,高于整体收入31%的增速。同时,彩电今年一季度冲入全球销量前三,手机保持全球销量第七。

  “海外人才、渠道、客户、研发资源的沉淀,会逐步变成TCL的竞争力。”Display Search中国区研究总监张兵认为。阿尔卡特3G技术专利,成为TCL手机出口的通行证,便是例证。

  有得,也有失。巨额的收购成本,以及一度深陷亏损泥潭,便是TCL付出的代价。由于产业升级,如彩电从CRT向平板转型,手机从功能机向智能机转型,并购所得的知识产权,相当部分已变为了沉没成本。

  品牌转换难题

  海外并购有助于提升TCL品牌全球知名度,TCL在发展中国家市场,近年一直发展不错。

  哥伦比亚经销商KALLEY的有关负责人Juan Bernal告诉《第一财经日报》记者,从2007年开始,TCL-KALLEY已仅次于三星、LG,成为哥伦比亚市场上第三大家电品牌。

  但是,欧、美市场每年各有5000万台彩电的销量,不攻克将难以成为真正的“全球品牌”。

  渠道依然是最大难题之一。目前,TCL在北美与亚马逊合作,暂时只在网上销售。

  而在欧洲市场,由于并购了汤姆逊、阿尔卡特,TCL发展相对较好。TCL集团副总裁兼TCL多媒体CEO赫义向记者透露,几年前,在欧洲,已开始汤姆逊与TCL双品牌并举,TCL已占欧洲这两个品牌销量的20%。

  不过,他也表示,由于欧洲各国风土人情不同,很认老牌子,TCL品牌要真正“渗”进去,还需时间。

  北美市场,TCL曾借汤姆逊旗下的RCA品牌“打天下”。后来,RCA品牌被拥有者转卖,TCL突然丢失了这一根“拐杖”,北美订单损失了不少。

  痛定思痛,即使汤姆逊、阿尔卡特品牌授权期限还有十年左右,TCL也必须未雨绸缪。

  今年,TCL加大品牌投入,冠名了美国好莱坞的中国大剧院,还在《钢铁侠》、《云图》等好莱坞大片中植入广告,并且推出LOGO的彩色辅助图形,塑造年轻化、时尚化、国际化的新形象。这带来一些效果,一些海外经销商,会因钢铁侠的形象,把TCL电视放在显眼的位置。

  而去年投产的华星光电,让TCL成为中国唯一一家拥有从液晶面板、模组到彩电整机完整产业链的彩电企业,这也给TCL的海外业务推进增分不少。

  还需产品支撑

  中国机电进出口商会高级商务专员于治璞认为,家电进入微利时代,欧美又是成熟市场,竞争格局稳定,必须有新的技术和产品做支撑,才能打响自主品牌。

  张兵也认为,TCL的成长性可以预期,但是还需提升供应链效率。打造全球品牌,必须资源整合,掌握面板资源是重要的砝码之一,但如果面板业波动,也可能成为负担。至于娱乐营销,短期有效果,但别人也可以模仿,因此还要夯实产品、供应链的基本功。

  在发展中国家市场,TCL早已尝试“当地建厂、当地组建分公司”的做法,并小有成效,比如在越南。

  在难度最大的欧美市场,TCL完成国际化并购之后,也在摸索新的运营模式。如,在欧洲开创的“无边界集中模式”一直运营至今。这一模式的关键点有两个,一是将运营后台搬回中国深圳,以降低成本;二是聚焦前50名重点客户,提高供应链、物流的效率。

  “欧洲,已经找到感觉,即使亏损,也是可控的。”一位TCL内部人士说,仍放在欧洲的人员则包括产品策划经理等,一般情况下,中国工厂会根据欧洲的订单进行生产,然后散件出口到TCL波兰工厂(并购汤姆逊的战利品之一)来组装,再运到欧洲各地市场。

  赫义已经意识到,产品是核心。明年TCL在海外将推110英寸液晶电视、TCL爱奇艺TV+智能电视等新品。他透露,利用TCL的产业链优势,将加强与全球从芯片到娱乐内容的上下游产业链的资源整合,来创新产品和打造产品的性价比。

  一位知名中国家电企业的海外业务负责人提醒说,TCL的国际化比较积极,但还缺乏适合不同市场的产品,在终端销售的优秀产品不多;对海外渠道建设,还没有落到实处,以为与当地大公司合作就可以了;国际化欠缺全局的清晰方案,而联想收购IBM笔记本业务后,从一开始就将联想品牌植入Thinkpad的产品和渠道,值得借鉴。

  于治璞建议,TCL要不断推出自己的创新技术和产品,并借力被并购企业的渠道和资源,大力推进自己的品牌,才会有更好的效果。 

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