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凡客的危险时刻

时间:2013-08-23 11:43:07来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

这个6月,凡客开始了自创建以来最大力度的促销,和凡客自有品牌一起进行大促销的,还有旗下V+商城以及合作品牌。这个曾经只做 人民时尚的电商,正变得面目不清。 在5月底,凡客诚品的CEO、创始人陈年再次强调,每个事业部都要加速引入外部品牌,我们就是要引

  这个6月,凡客开始了自创建以来最大力度的促销,和凡客自有品牌一起进行大促销的,还有旗下V+商城以及合作品牌。这个曾经只做 “人民时尚”的电商,正变得面目不清。


  在5月底,凡客诚品的CEO、创始人陈年再次强调,每个事业部都要加速引入外部品牌,“我们就是要引狼入室”。3年前,凡客曾经定下了年销量冲百亿元的目标。但这也直接导致凡客在2011年出现近6亿元的亏损和超过10亿元的库存,一度倒闭传言四起。


  “引狼入室”


  目前,在凡客的销量中,有30%来自第三方品牌。而现在,凡客最重要的是先活下去。但对陈年来说,“引狼入室”同样是一步险棋。


  虽然经过2012年一整年清理库存,凡客熬了过来,但是,与同样主打平价基本款的优衣库相比,凡客最初的定价太低。在这一轮扩张后,由于产品质量下滑、品牌受损,凡客已经很难在短时间内提高产品单价。


  大多数关注凡客的消费者都能感觉到,周围人近一年来在凡客上购物次数减少。为了尽快获得利润,引入外部品牌显然远比提升VANCL品牌见效更快。


  但这对陈年来说,同样是一步险棋。在公司内部,并不是所有人都认同陈年的选择,甚至有些投资人也不认可做平台。据悉,凡客的盈利模式只是从第三方品牌的销售额中收取5%的佣金,几乎很难获利。


  一位电商人士认为,凡客只能在短期内用外部品牌来提高销售额,而无法真正向平台商转型。


  而更重要的是,凡客此前已经成功地把自己描绘成不跟随,不盲目追求物质的“人民时尚”。这一品牌有太过强烈的唯一性。而凡客现在做的事情好像是要用“凡客”来一统“森马”“佐丹奴”等多元品牌,其中的风险不言而喻。


  营销至死


  实际上,品牌和平台都不是凡客的核心优势,这家拥有互联网基因的公司最擅长的是做营销。


  凡客刚开业时,陈年曾花20万元在《读者》上打了一期广告。但很快,这位熟悉互联网的创始人就意识到网络的力量。早在2008年1月,陈年摒弃了其前期模仿者PPG惯用的电视和平面媒体路径,开始尝试在互联网上投放点击广告。一个月后,凡客来自网络的订单达到50%。


  2010年,凡客诚品的营销能量得到集中爆发。第一轮韩寒与王珞丹代言的“凡客体”平面广告推出后就在网上掀起了一场PS狂欢。之后,凡客开始紧密关注“凡客体”的动态,在微博、豆瓣、论坛等互动平台分头进行联动。


  这一年,凡客诚品的销售额同比增长了300%。


  之后,凡客诚品推出黄晓明“挺住体”、李宇春“生于1984”,直到韩寒的“春天体”,凡客诚品开始有意利用口碑营销、病毒营销、达人营销等方式加强品牌的传播度。


  不可避免的,在每一次狂欢的背后,凡客诚品也付出了相应的代价。2010年7月~2011年6月,凡客在营销上的费用达到4.64亿元,接近销售额的20%。2011年,凡客诚品的营销费用达到5亿元。


  更重要的是,陈年强营销的另一面弊端逐渐显现出来。接近陈年的人大都认为,文人出身的他,不是产品经理型的创业者。


  而在许多人看来,凡客的开放平台,正在削减其自身这个唯一的优势。凝聚了众多营销高手心血打造而成的“平民时尚”品牌文化,很快就会消失在全新的、大卖场式的凡客网站中。

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