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新经济环境下的营销理论的竞合趋势

时间:2013-09-13 10:59:20来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

近代营销历史上有三个非常重要的营销理论:R?雷斯的USP理论、D?奥格威提出品牌形象论和特劳特和里斯的定位理论。这三大理论创造了不同的营销价值观,引领了其不同的营销时代,甚至到今天依然对营销人有非常重要的影响。不过随着科技和市场环境的改变,该三大

  近代营销历史上有三个非常重要的营销理论:R?雷斯的USP理论、D?奥格威提出品牌形象论和特劳特和里斯的定位理论。这三大理论创造了不同的营销价值观,引领了其不同的营销时代,甚至到今天依然对营销人有非常重要的影响。不过随着科技和市场环境的改变,该三大营销理论发生了微妙的变化:虽然代表不同的维度,不过在现代营销过程中出现了更多的融合!本文将对三大理论如何共同作用同一品牌做一个论述。

  一三大营销理论简述

  1、R?雷斯提出的USP理论

  20世纪50年代R?雷斯的USP理论是当时营销界的主流观点。USP是英文UniqueSalesProposition的缩写,引入华语营销界的时候被称为“独特的销售主张”,核心观点为:品牌向消费者叙述一个独特的销售主张,而且这个主张是竞争者所没法做到的。该理论迎合20世纪50年代时代特征,成为营销理论的主流,在营销行业掀起了产品至上时代,直到今天依然有很多的可取之处。

  2、D?奥格威提出的品牌形象理论

  20世纪60年代D?奥格威提出的品牌形象论,认为在产品生产过剩和产品泛滥的时代,最直接的结果就是产品很大程度上出现同质化,造成功能利益点差异化越来越小。奥格威的形象论主张的观点是消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。沿着该理论方向,奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等影响深远的世界级品牌,由此掀起“品牌形象论”的旋风。20世纪60年代也因此成为奥格威引领了一个形象至上的营销时代,而且也在很多品牌构建过程中成为重要的指导理论和组成部分。

  3、特劳特和里斯提出的定位理论

  20世纪70年代理论是特劳特和里斯提出的定位(Positioning)理论。他们的专著《定位:攻心之战》对定位进行了详细的论述。定位论主张从传播受众(消费者)角度出发,由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置,对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。该理论在2001年被美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,其影响力可想而知。

  二三大营销理论是产品、形象和定位不同维度对品牌的诠释

  三大营销理论是产品、形象和定位三大不同维度。正是因为不同的维度,造成他们在内容上面切入的角度形成巨大的差异。三者对营销的作用已经是营销人有目共睹:都在营销行业取得过非凡的成绩,都曾经都是引领过某个营销时代并且现在依然在很大程度上面影响到现代人的营销思维!

  1、三大营销理论代表产品、形象和品牌三个不同的维度;

  维度是梳理复杂内容的关键点,特别是营销这样既专业又复杂的社会活动更需要维度作为标准。三大营销理论R?雷斯的USP理论、D?奥格威提出品牌形象论和特劳特和里斯的定位理论:正是从产品、形象以及定位的维度诠释营销活动。

  R?雷斯的USP理论是产品的维度来诉说营销的本源。而且在20世纪50年代产品相对稀缺的环境下,对产品的包装和诉求是营销最直接的需求而且最迫切的需求,所以理所当然的顺势而生;

  D?奥格威提出品牌形象论更多的是从形象的维度来诉求品牌和消费者之间对等的感受。在20世纪60年代产品过剩,品牌竞争加剧以及功能同质化的背景下,形象成为品牌突围的重要方式;

  特劳特和里斯的定位理论就如同他的名字一样,是以定位的维度诉求品牌在占领消费者内心的心智资源。这一点在品牌过剩和信息过剩的现代显得格外的重要。

  2、三大营销理论的竞合

  产品作为品牌的基础,不管是无形产品还是有形产品,都是品牌传播价值的载体,也是消费者接受和了解品牌的载体途径。所以产品的重要程度在营销活动中从未衰减。根据产品在营销活动中的不同作用,一般将产品分为三类:形象产品、主推产品和策略产品。因为这样的划分对产品在营销中会有非常清晰的认识。

  三大营销理论又是怎么相互作用的呢?笔者认为他们是一种竞合关系,从不同的角度来作用到品牌上的,共同推动品牌的发展,但是各自的作用又不一样。定位在品牌推出的时候已经发挥作用,而且产品延续都是在这个基础之上开始的,很大程度上面可以讲,产品的usp和形象理论是围绕定位展开。首先,就产品本事而言,不管什么产品都会在销售观点包装的过程中运用到usp独特销售主张,并且是精心的包装。其中形象产品,作为代表品牌最高端的产品级别,在很大程度上代表品牌的最高产品形象,无疑成为品牌层面的一个关键要素。形象产品的推广过程中会出现在很多品牌传播层面的场合,成为品牌的产品代言人。非常优秀的形象产品,在很大程度上面代表着企业品牌形象这一点在苹果公司体现的淋漓尽致。不管什么类型的企业和品牌,形象产品注定成为品牌推广的中形象部分的重要元素,自然对形象的要求高出许多。所以形象产品的usp注定会和形象至上的观点交叉,两者在形象产品的推广过程中的结合也成为理所当然的事情。主推产品的情况又是怎么样呢?主推产品是终端呈现的主体,也是企业利润的重要来源,该类型产品是品牌获取市场地位和占有率的关键要素,所以这些产品的特点、卖点和利益点的梳理就显得格外重要。传统的情况下,该类产品对形象的要求没有形象产品那么强烈。但是这些在科技的推动下发生了悄悄的变化,如电子商务平台的兴起让这些产品不断的推上了络销售的平台。在这些络平台的呈现过程中,主推产品的usp显的非常重要的同时。电子商务平台的主推产品形象也非常重要,因为产品的没有和消费者面对面的接触即触觉在电子商务平台被弱化,只有通过平面的形式来展现、包装和美化主推产品的usp。在一定程度上面讲,该点是两个理论的直接融合。所以在科技的推动下,至少在电子商务的平台下面,usp和形象论推融合发挥作用的趋势越来越突出;最后在策略产品方面,这个典型的一个案例就是肯德基的汉堡促销广告。没有因为其策略品而降低标准,其中usp和形象理论同样发挥作用。

  三三大营销理论是战略和执行层面的结合

  三大理论分属不同的层面,特劳特和里斯的定位理论是品牌战略层面的思考,更多的是品牌核心方向。R?雷斯的USP理论和D?奥格威提出品牌形象论是实现品牌定位战略的执行层面营销活动。如果用大树为比喻,那么定位就是枝干,不会改变,只会强大,而usp和形象理论就是花和叶,不断的光合作用,滋养枝干,会掉,但会不断的生长。虽然产品和形象可以不断的升级或者出新但是不会缺席即经常变化,但是不可或缺。所以三大理论完全处于不同的两个层级。一个战略层面,一个执行层面不同的角度发挥作用。同时在实现品牌发展的过程中必须完美的结合才可以发挥最大的作用!

  定位理论,作为品牌战略层面的思考。定位是对品牌的方向以及消费者的心智资源的把握,是一个方向定位,具有超强的稳定性,不会轻易的改变。他是早于usp和形象论和消费者大众要沟通的最重要的品牌内容,也会是在品牌传播的时候成为最重要和最大比例的内容。典型的就是宝洁旗下洗发水品牌。海飞丝定位去屑,飘柔定位柔顺,潘婷定位营养,这样的定位不会轻易改变,甚至可以说不会改变。而且在传播的时候,不管产品和形象是如何的表现,定位的核心思想都作为重要的内容一起出现。这一点在战略层面保证不会偏离,而且形成巨大的差异和竞争优势。

  USP是一个产品的层面更多的维度;形象论是一个对外传播时候品牌形象的一个层面维度,如同决定一个人穿什么衣服一样。还是宝洁的三大洗发水品牌为例,海飞丝、飘柔和潘婷三大品牌在中国市场上经过多年的发展,定位没有丝毫改变过。但是产品和形象都进行过多次的升级。如海飞丝为,出品不同的系列,这些系列唯一不变的就是去头屑的定位,但是在香味和原料方面做了很多变化。同时品牌的形象也做了很多的调整;而飘柔最明显,在产品的形象主色调方面都做过巨大的调整即绿色,深黄色的变化。所以不同的市场需要会让执行层面的usp和形象发生变化,但是唯有战略层面的定位不会改变。

 

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