当前位置:网站首页>MBA案例库 > 经济学科案例 > 文章正文

两招破解策划执行难:高度与角度

时间:2013-10-10 09:56:44来源:网络作者:中国MBA网点击:

策划容易执行难,这几乎是策划行业的通病,也是企业对策划的顾虑,凸显出了策划的深层危机。尽管,许多的策划公司知道落地执行的重要性和价值,但实际总是无法达成想要的成果,更是不能够实现客户的愿望,远离了客户的期望值。 那么,这深层的原因出在何处?

  策划容易执行难,这几乎是策划行业的通病,也是企业对策划的顾虑,凸显出了策划的深层危机。尽管,许多的策划公司知道落地执行的重要性和价值,但实际总是无法达成想要的成果,更是不能够实现客户的愿望,远离了客户的期望值。
  
  那么,这深层的原因出在何处?如何解决这些问题呢?切记两招必杀技:高度与角度,不成大侠,定成高手。
  
  学技之前我们先纵览下策划执行的病灶,两个极端式的走向:一是纯指挥型,二是纯实干型。这其中隐藏了策划公司的短板:要么是理论家组成的执行团队,要么是一帮还显稚嫩的销售人员组成的执行团队。不置可否,两种执行类型绝对无法实成策划的成果,夭折的概率在九成以上,且这绝不是危言耸听。有一组数字可以让我们更真实地了解夭折的策划:85%+10%+5%,可收到第一笔策划费用的有85%,能收到第二笔服务费的仅有10%,可以全案服务完毕收到全额服务费用的只有5%。这确实是一个让策划人心痛的数字,我认为这是对策划这一智慧职业的亵渎。
  
  没有执行和成交的策划,就是废话;不能执行和成交的策划,就是无能。这是一句听起来刺耳却极为实用的大实话。我从实战营销经理人转为专业策划的第一天开始,就是这样警醒和严格要求自己的。因为我讨厌卑躬屈膝,更反对装清高,我是用智慧和实干赚钱的商人,我为企业创造的一定是他们无法创造的价值,因此我必须挻着腰板快乐、坦然地要银子、数银子。
  
  严格才会出精品,倾注才会出成就,正因为有了对自己严格的要求,才有了与众不同的策划执行心经---高度和角度。
  
  先说高度:代表了一种眼界和格局。在两种极端式的策划执行中,纯指挥型的执行,通常是有眼界,没格局,虽然他们也很想干,却找不到执行的精准方法和路径。最终留给客户的印象是:一群只会说不会做的空想“砖家”。策划执行,最忌讳的是什么事都插手干,什么问题都想解决。这正如一个产品,其功能如是万能,那注定是个无用、失败的产品。对于策划执行人员来说,派驻到企业中,大多企业从上到下均会以景仰、探测的认知对待他们,一有机会就会提出各种问题,而这时,执行人员一定要懂得合理的拒绝,萎婉地转移话题。要不然自己很有可能被落入话套,尤其是面对企业中部分有相当阅历,老奸巨猾的家伙时,更是要不露声色的回绝。可以说,在这一点上有太多的策划执行人员露了马脚,掉了链。因为他们在客户的声声老师音中,还真把自己当成了老师,或硬着头皮装老师,甚至他们中还有许多人自负地认为自己就是老师。其实,营销策划执行人员最大的优势在于销售,一切脱离了此内容的话题或工作,绝对不要轻易地发表自己所谓的“高见”,或者当个真实的倾听者。大胆地拒绝,并不会为你的价值减分,相反还会为你的价值加分,更加彰显你的高度和深度。说实在,每个企业中,那些能在相关岗位谋得一官半职的人,都有自己的刷子,策划执行者千万别拿着鸡毛当令箭,到头来自己中箭了都不知道。时刻保持警醒,时刻保持专注,这才是执行的价值前提。当然,对于其中可能会影响到整个项目执行进程的因素,要作好规划,该砍的人坚决要砍,但我们千万不要冲到最前面当侩子手,这样会显得稚嫩、毫无高度。我们需要做的,是对需要处理的人或事进行强力的利害分析,一次不行再来一个次,让企业主从根本上认识到此事的严重性,不处理都不行。然后,再安排企业相关人员或部门按照我们的处理思路,落实就可以了。
  
  再说角度:是一种思维和认知。对于策划执行,有许多行内人士有一种共识,认为与客户的员工打成一片,称兄道弟就是执行到位,就一定会实现执行成果。殊不知,这是一种让自己完全暴光在敌人枪下的认知误区。因为人一旦对周边的环境太过于熟悉就会失去危机感,尤其是以策划人的身份出现在企业中,熟稔后打成一片,什么事都讲,什么屁都放,而自身的价值和高度却在一点一点地递减。
  
  有过执行经验的都知悉,客户相关人员对自己的了解越多,项目推进的问题也变得越来越多,管控的难度也同时加大。这深层的原因是因为我们的策划执行人员在不自不觉中忘记了自己的角色和身份,在一团和气的空间中丧失了执行人员最重要的职业危机感。且这中间如遇客户中的高人,我们的执行人员会突然发现,自己在客户面前已脱得连底裤都没有了,反观对方还挂着一条裤衩,谁输,谁赢,不言而喻。如此,我们的执行怎么能够顺利推进,我们又怎么能够体现与众不同的价值呢?在我看来,身为策划执行人员,时刻需要切记,我们是做项目的,不是客户的员工,若即若离才是上道,“雇佣军”是我们最高的头衔,只有具备此种角度的职业认知,才不会在执行中迷失方向,才会时刻保持清醒、专业的头脑,取得执行的成果。
  
  “雇佣军”+职业危机感+价值,这是策划执行人员必须具备的高度和角度,缺少了其中任何一点,执行都会显疲软、无力,成果的实现均会变形。
  
  策划执行,非做指挥官,也非工程兵,只说不干,什么都干,均是执行的误区。学会借力,懂得借心,重要事情干,重要阶段干,重要时期退出,这才是策划执行的真正价值,这也一定是适合客户、有益于客户、有益于策划公司的最合适执行方式。

热点动态
高端访谈MORE+