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EMBA案例分析:肯德基在中国成功的秘诀

时间:2015-08-21 13:46:22来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

肯德基早期在亚洲积累的经验为它1987年进入中国大陆市场提供了无价的参考与借鉴。

  EMBA资讯:肯德基早期在亚洲积累的经验为它1987年进入中国大陆市场提供了无价的参考与借鉴。80年代后期至90年代初期,外企除了和本地企业合资经营外,几乎没有其他的选择。在这个时代背境下,肯德基选择与有政府背景的当地企业合作,充分利用其有形和无形的当地资源。而当合资经营不再是硬性条规时,肯德基开始转向独资,以避免与合作伙伴出现意见分歧那种僵局。
  
  “台湾帮”
  
  肯德基中国的另一个成功要素是其领导团队,特别是其被称为“台湾帮”的先锋领导层——大多来自台湾,但也不乏来自亚洲其他国家的华人。刘国栋说,这批肯德基中国的领导团队来中国之前大多具备了快餐行业至少10年,甚至是15年到20年的经验。虽然他们大多受西方教育,但身为华人,他们更容易了解中国国情;有的还有麦当劳工作经验。
  
  此一因素使管理层对中国市场具有直觉和深度的理解,这是肯德基中国取得成功的一个重要因素。
  
  刘国栋在接受INSEAD智库网采访时说:“对外国公司或非本地公司而言,成功的关键在于充分了解当地市场环境。而了解有时靠直觉。所谓的‘直觉’就是不用做市场调研,不用召开无数次会议,就能想出解决问题的办法或设想出某种战略方向。”
  
  “省下的资源和时间将增添你未来取得成功的概率,因为在这瞬息万变的动态市场环境下,速度是一个致胜因素。快速地想出点子、做出决定和执行决定,随着时间的推移,日积月累,最终有助于你在市场取得相对成功。”
  
  本土化
  
  直觉有助于推动产品本土化,这绝对是成功的另一个重要因素。刘国栋说,肯德基中国比其他同行更快速引进新产品。同时,肯德基以鸡肉为主要食品这一点使它在中国市场占尽优势。毕竟,中国人最偏爱猪肉,其次就是鸡肉了,而牛肉和羊肉受欢迎的程度则差得多,这令肯德基占了绝对优势。
  
  肯德基从一开始就努力开发更适合中国消费者口味的产品。在中国,肯德基连锁店数量是麦当劳的两倍,而在中国以外正好相反。
  
  虽然肯德基的传统美式炸鸡已广为中国消费者接受,肯德基并没有松懈发展新产品。为更迎合中国消费者的口味,肯德基推出具有中国风格的早餐粥品,老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等,最近还推出中国式的油条。
  
  尽管肯德基尽量做到产品中西结合并富有中国本土特色,它的竞争同行已经不仅仅是汉堡王或是麦当劳了,中国本土快餐行业也在抢攻市场。打响品牌的有遍及各大城市的日式连锁快餐店“味千拉面”,还有词菩谛诘谋就疗放啤罢婀Ψ颉薄?
  
  此外还有高科技的竞争。“我听说现在有一种中国政府资助开发的机器人,能够运用专家的技能快捷地制作几十几道中国美食。”
  
  新时代的开始?
  
  这应该是肯德基中国最新推出中式快餐品牌的原因。刘国栋说:“我想百胜餐饮集团大张旗鼓推出‘东方既白’中式快餐连锁店既为巩固也为拓展市场…因为他们要迎战新兴的本地中式快餐业竞争者。”
  
  然而,刘国栋认为肯德基中国应该重新定位‘东方既白’,把其市场重心及资源转向中国以外的地区。而在中国市场,应该继续专注于肯德基、必胜客欢乐餐厅以及必胜客宅急送业务。毕竟,肯德基中国是百胜餐饮集团全球业务扩张的亮点。
  
  话虽如此,刘国栋认为,肯德基应该更注重新产品的口味、质量及价格,而不是一味追求新产品的数量,因为这可能会分散了消费者对其主要产品的注意力。
  
  他也建议公司提拔中国本土人才,以便几年后他们能够胜任全国性、区域性甚至全球性的领导职位。
  
  他在书中写道:“虽然‘台湾帮’对肯德基在中国的创立及发展起了功不可没的作用,现在是把领导棒子交给本地人的时候了;这绝不是利己主义,而是因为本地人对市场的了解会比‘台湾帮’更加透彻。”
  
  不过,过往的成就并不能保证未来的成功。因此,“本地帮”会不会像“台湾帮”那样优秀甚至比“台湾帮”更加优秀?刘国栋称,这还有待观察。“这很多取决于本地领导班子的成长以及未来中国市场的演变。”
  
  企业经营的成败系于战略的执行。而在中国,成功的战略执行不仅需要适合的本土化产品、人才、制度及程序,而且还需要根据新的政策、市场机会或危机灵活地调整方向。