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“日清”成长的秘诀:不断进行研究开发

时间:2015-07-16 09:33:56来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

在科学技术飞速发展的今天,产品的更新换代越来越快.产品生命周期越来越短。在这背景下,依靠一种产品打天下是不可能的,企业家必须从产品的研究开发上投入更多的人力、精力。

 
  
  在科学技术飞速发展的今天,产品的更新换代越来越快.产品生命周期越来越短。在这背景下,依靠一种产品打天下是不可能的,企业家必须从产品的研究开发上投入更多的人力、精力。
  
  新产品开发必须坚持开发的市场导向,新产品是否“新而有用”,取决于消费者购买他后是否能获得使用该产品后的满意程度。
  
  新产品开发并不是高新技术产业的专有名词,事实上,任何领域,任何产业,任何产品都必须进行新产品的开发。
  
  日本日清食品企业集团,1958年从加工水产品转为制造方便面时,只是大阪地方的一家小工厂。而到2O世纪8O年代,它在日本国内已经拥有4个大工厂、9个子公司,在美国、巴西、联邦德国、新加坡等国家也拥有众多的工厂和合资公司,它当初开发的方便面,已经拥有2500亿日元的巨大市场。因此日本国内的新闻记者和外国的投资者常常问日清公司总经理安藤百福:“日清成长的秘诀是什么?”他回答:“企业家必须有挑战精神,没有这种精神,就不会搞出热门商品”;“商品是活的东西,必须满足现代人的生活和嗜好,不断进行研究开发。”
  
                                                     一
  
  1955年,安藤百福在大贩经营一家以加工、销售食品为主的公司——三喜殖产。每天工作结束之后,他回家去,在车站附近总是看到许多人挤在饭铺前等着吃面条。这样日复一日,他就产生了一种想法:“日本人喜欢吃面条。对了,我就搞面条!”
  
  不过,具有一流企业家素质的安藤百福,不是要做一般饭铺现做现卖的热汤面条。他的目标是大量生产和大量销售面条,这种面条应该可以保存。当然像日本原来曾经有过的能保存的干面条也不行,因为那种干面条在吃之前要用开水煮2O多分种,而且还要加上调料,那样就不可能大销售。要能大量销售,必须方便到用开水一冲就可以吃。安藤百福把他的想法给职工们一说,大家的反应很冷淡,认为搞面条不会成大事业。安藤百福毫不气馁,在家里搭起一间简易工作棚,买了一台轧面机,一个人开始试制工作。
  
  要做成用开水一冲就可以吃的面条,就必须在面条里加人调料。为此,安藤百福在和面的时候加入了一些咸肉汤,他觉得把它轧成面条,再蒸熟、烘干就算成功了。但是事情并不那么简单,从轧面机里轧出来的不是一根一根的面条,而是一团一团的面疙瘩。安藤百福以为是面粉的粉性不够,于是在和面时又加了些鸡蛋进去,结果仍然不行。安藤百福又以为是咸肉汤里的肉末颗粒太大,于是又事先把咸肉汤过滤了一番再倒进面粉里去,结果还是失败了。后来他才知道,轧不成面条的原因是面粉的粘着成分——谷朊遇到盐分而凝固,从而失去了粘着力。他当时不知道这一点,采用了另外一种办法,先把面条制成不加调料的普通面条,蒸熟后再浸到酱汤里。这样从轧面到加味总算试验成功。
  
  接下来还要把面条烘干,以便于保存。安藤百福试着利用太阳把面条晒干,也试过用热风吹干。但这两种办法都太费时间,不适合于工厂的大规模生产。他想来想去,最后决定用油炸于。这样不仅可以很快地使面条变干,而且面条经油炸后水分立即蒸发,表层出现许多细孔,在用热水浸泡时起吸水作用,可使面条很快变软,此外面条经油炸后味道也更好了。不过浸过酱汤的面条用油一炸就会粘在一起,所以安藤百福把浸过酱汤的面条先用热风吹干表面,然后再用油炸。以后,他又改进为把面条先放在“模具”里,然后再用油炸的方法。
  
  1958年8月,安藤百福制成的第一批产品——鸡肉方便面进入市场试销。这年年底,安藤百福的公司改名为日清食品公司,正式开始生产、销售方便面。最初一段时期,批发商们都把鸡肉方便面看作一种时髦货,对它敬而远之。但它却被新创立的超级市场——家庭主妇的商店大荣百货店当作热门货经销,到1959年4月就售出了1300万份。
  
                                                      二
  
  日清公司的鸡肉方便面出人意料地畅销,引起了日本国内干面条制造商的注意。不久,东京的一家干面条制造商明星食品公司也制定了开发方便面的计划。
  
  明星食品公司经理奥井清澄研究了日清公司的鸡肉方便面,认为同行中关于“日清公司用成肉汤和面做成了加味方便面”的传说是真实的,于是依法炮制,结果和安藤百福最初的试验一样,遭到了失败。奥井清澄原来就是生产干面条的,具有足够的制面技术知识,他马上就明白是咸肉汤里的盐分削弱了面粉的粘着力。因此他采用使用谷朊含量高的富强粉和添加谷朊等办法,强行突破了盐分削弱面粉粘着力这一障碍,制成了用咸肉汤和面加味的方便面,于1960年1月投入市场。这时,其他许多食品公司也挤进了方便面市场。由于日清公司在申请专利,有人提出了异议。方便面在销售和专利两方面的竞争由此展开。
  
  不过,与日清公司相比,明星食品公司的方便面味道总是差一些,吃起来觉得发软和松散。明星食品公司不甘落后,决定试制新型的方便面。奥井清澄知道,面条发软和松散的根源在于成肉汤内的盐分,因此,他想只有把面粉做成淡面条,把调料装到别处的袋子里去。通过市场调查,他确认消费者喜欢这种外添调料式的方便面。1962年5月,日清公司的专利成立,明星食品公司放弃加味方便面的生产,全面转向生产外添调料方便面。6月和7月,市场上对这些新型的外添调料方便面似乎全无反应,但到8月销路却突然打开了。此后销售量便每月翻一番,1962年竟突破年销售10亿份的大关。1963年,明星食品公司的外添调料方便面销势更加强劲,达到与日清公驾齐驱的程度,有些月份甚至超过了日清公司。日清公司遇到了严峻的挑战。
  
                                                      三
  
  早在1961年,日清公司为了确立自己的专利,平息各公司挑起的数十件专利纠纷,就录用、招聘了一批技术人员,设立了研究所。以后面临明星食品公司咄咄逼人的竞争,安藤百福觉得问题严重。1963年,安藤百福命令研究所的田中达郎等人研究外添调料式的方便面。
  
  以日清公司当时的技术水平来说,研究、制造外添调料方便面没有遇到多大困难。但有一个问题不好处理,那就是在制作、包装过程中有相当数量的面条折碎了。当时价格方面的竞争已经激化,各公司都在尽可能地降低生产成本,日清公司自然不会对碎面条置之不理。田中达郎等人开始研究怎样把碎面条利用起来。在一次偶然发生的事故中,田中达郎发现把碎面条放到锅里一直煮到水分完全蒸发,像炒面那样,再在上面浇些调料,吃起来味道不错,近似于炒养麦面。他把这一发现告诉安藤百福,安藤百福很感兴趣,于是田中达郎转向研究方便炒面的做法。不久田中达郎的研究有了结果,他把试制出来的方便炒面拿到董事会上让董事们品尝。大家都说“味道很好”,但是除了安藤百福以外,没有人赞成生产、销售这种方便炒面,董事们说这种方便面“用盘子盛着吃是卖不出去的”。安藤百福不顾众人反对,决定在关西地区试销3O万份方便炒面。
  
  原来,在关西地区,人们吃面条时是把汤喝个净光的。这和关东地区不一样,关东地区人们吃面条时往往把汤剩下。因此关西出身的董事们担心没有汤的方便炒面卖不出去,有一定的道理。他们没有估计到的是,在生活节奏越来越快的大氛围下,甚至关西地区也出现了喜欢吃炒面的新一代。1963年7月,3O万份方便炒面运到关西地区上市,不到3天各店全告卖光。随后各地的订货单雪片似地飞来。方便炒面也和鸡肉方便面一样成了日清公司的拳头产品。
  
    进入1964年夏天,发生了一连串消费者因食用日清牌炒面而中毒的事件。这对一帆风顺的方便炒面可说是一大警示。新产品不断地问世,1958年有了方便面,1962年有了外添调料方便面,1963年又有了方便炒面,由于销路看好,一下子就冒出了300多家公司加入竞争,这样新产品的质量就很难得到保证,炒面中毒就暴露这一点。经过调查,原来是因为炒面的仓库存放和店头销售时,受高温和阳光直射的影响,其中的油分发生氧化。这一事件提高了厂商的质量意识,他们作了种种努力。第二年,方便面制造商们与农林省合作,制定了方便面JAS(日本农林规格),从此方便面从最初的“时髦货”成为一种传统性商品。
  
                                                      四
  
  方便面在质量上进人稳定期后,进一步的研究开发工作就转向包装、装潢等方面。
  
  1966年6月至7月,安藤百福到美、英、法等国家考察,以确定能否向海外大规模地出口方便面。在美国,安藤百福看到一个引起他兴趣的情景,商店的一些年轻的女售货员们很随便地把加味方便面折碎,放进玻璃杯里,冲上开水,然后左手端着杯子,右手拿着叉子,自由自在地把面条往嘴里送。安藤百福意识到:“这办法不错”它也许正是扩大方便面在海外销售的途径。”回国之后,安藤百福立即让研究所的田中达郎负责研制一种放在容器里,冲上开水就能吃的新型方便面。田中达郎不久就研制出了这种方便面,他还增加了干菜、虾仁、鸡蛋等调料,使方便面的内容更丰富。只是他在研制容器上费了周折。安藤百福决定同美国的达特公司合并,成立日清达特公司,使用达特公司的发泡聚苯乙烯制造容器。
  
    1971年春天,日清公司在东京银座的步行者天国试销纸杯方便面。这种方便面很受人们的欢迎,它的容器大小设计得适当,一只手就可以拿得住。年轻人三五成群地一边走,一边吃方便面,成为一大景观。这年秋天,日清公司正式推出纸杯方便面,销势锐不可挡,前来工厂提货的卡车排成了长蛇阵。
  
  同时,日清公司在美国洛杉矶郊外投资3O万美元的工厂也正式开始生产纸杯方便面。在这之前,日清公司曾花费2O万美元委托美国市场调查咨询机构进行市场调查。调查的结论是美国人没有吃热汤面的习惯,而且日本方便面的肉也太少,营养价值低,不能在美国发展。安藤百福认为美国人的饮食习惯是在变化的,只是因为美国的快餐店固守旧习不卖热食,美国人才很少在外面食用热食;美国人因平时肉食过多身体肥胖,很多人希望减肥,低热量的方便面正适合美国年轻人和妇女的需要。不过日本的方便面要进入美国市场也必须进行入乡随俗的改革。例如美国人不会使用筷子,因此在美国生产的方便面要切得短些,用叉子就能把它送进嘴里;美国人喜欢喝汤,因此面条量可以减少一些,而汤的味道要尽量适合美国人的口味,如牛肉味、猪肉味等。另外安藤百福把纸杯上的商标也完全改成英文,给方便面起了个英文名字:Cup Noodle(杯面);为了让美国人看得懂,还起了个别名:Hot  Lunch  in  Cup(装在杯里的热午餐)。后来,发现美国人把方便面当作一种带面条的“快速汤”来喝,又把别名改为:Much me than a oup(远胜于汤)。安藤百福还决定加强广告宣传。在洛杉矶郊外的“产业博览会”上,日清公司一边销售方便面,一边演示食用方法,请观众当场品尝,这种现场演示对开拓美国市场起了重要作用。此后,以洛杉矶为中心的南加利福尼亚几乎所有的超级市场都销售方便面。随着批发销售网络由美国西部向东部扩展,1978年日清公司又在东部宾夕法尼亚州设立了第二家制造方便面的工厂。
  
讨论:
  
 1.日清公司新产品开发的依据和基本方向是什么?
  
 2.日清公司新产品开发时除了注意培养产品的核心竞争力——口味以外,还注重哪些方面开发?
  
 3.假如你是日本市场日清公司的竞争对手,你将采用哪种竞争策略与日清公司争夺市场?
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