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“汾煌旋风”缘何起?

时间:2015-07-14 13:26:57来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

 3月的成都,万商云集的1999年春季全国糖酒商品交易会会场前的天府广场,“停泊”着一艘长达35米、高20米、重7.5吨的巨型龙船——“汾煌号”。这艘即将列入《世界吉尼斯纪录大全》的“亚洲第一龙船”,吸引了数十万的成都男女老少和参加交易会的万千客商的注

  3月的成都,万商云集的1999年春季全国糖酒商品交易会会场前的天府广场,“停泊”着一艘长达35米、高20米、重7.5吨的巨型龙船——“汾煌号”。这艘即将列入《世界吉尼斯纪录大全》的“亚洲第一龙船”,吸引了数十万的成都男女老少和参加交易会的万千客商的注意力,掀起一股强烈的“汾煌旋风”。
  
  策划此次以龙船、龙帆、龙旗、龙伞为特征,以“万众一心抬大船,万人促销创名牌”为主题的品牌宣传推广活动的,是深圳金必得名牌策划推广中心总裁沈青。“科学策划的最大特点就是不卖‘点子’,而是在科学分析的基础上提出系统方案,然后全程实施,宣传推广,跟踪服务。”沈青如是说。
  
  策划:定位先行
  
  “汾煌可乐”投入市场只有两年,面临的市场态势有利有弊:不利的是国内市场已形成“两个巨人与三个少年之战”的形势——两个巨人是指进入中国饮料市场已近20年的“可口可乐”和“百事可乐”;“三个少年”是指“健力宝”、“非常可乐”以及“汾煌可乐”。“健力宝”进入市场的时间较长,而后两者的生产不过是近两三年的事。这5种饮料占有中国可乐型饮料市场的大部分份额,在市场占有量上,国产饮料目前无法与“两乐”抗衡。
  
  但开发可乐性饮料也有它有利的一面:“可乐”是一种朝阳产业,这种口感性强的饮料已被世界大部分消费者所认可和接受,产业本身较稳定;可乐饮料是一种易耗品,形成一定的规模效益后,生产成本会越来越低,有利于扩大再生产;中国市场潜力巨大,随着人们生活水平的提高和生活方式的改变,饮料的季节影响性也越来越小。
  
  “金必得”认为通过独具创意的策划推广,使“汾煌可乐”成为中国著名的民族品牌是有可能的。
  
  寻找“卖点”
  
  策划宣传必须选择合适的时机,这是最关键的,时机不合,方式不对,再好的策划创意也收不到预期效果。沈青为汾煌公司策划时,看准了1999年春季全国糖酒交易会是一个最容易实现宣传推广效果的时机。因为多年来的糖酒会已形成几大特点:◇ 糖酒会堪称全国第一大会,参展企业多,营销人员多,成交量大;◇ 时间利用率高,糖酒会号称10天,但实际订货交易的时间只有5天,谁能在这么短的时间里独占鳌头,一枝独秀,谁就能争到客户,提高订货成交量;◇ 各企业的广告宣传投入都很大,要取得良好的宣传推广效果,必须在策划创意上别具一格,不同凡响。
  
  寻找“卖点”是策划者最着力的地方,沈青提供了一个硬件、软件相结合的方案,以三步走的方式进行。
 
      卖点一:首先设计以龙船、龙旗、龙伞为特征组合的“亚洲第一龙船”硬件,让人们了解什么是世界上第一大“龙船”,“龙船”停泊在成都最大的天府广场上,船上装满“汾煌可乐”,达到吸引成千上万的成都人去参观的目的。
  
  卖点二:设计一台以“龙文化”为主体的文化节目套餐软件,内容包括展示中华龙文化为特征的金龙银龙庆盛会、中华威风大鼓壮雄风、安塞腰鼓传友情和金狮跃腾庆丰收等系列表演,希望给成都市民留下深刻印象。
  
  卖点三:在糖酒会开幕时,举行“亚洲第一龙船‘汾煌号’命名仪式暨投资招商新闻发布会”,宣布汾煌公司将投资8000万元在成都设立分厂,请四川省及成都市领导参加剪彩仪式。最后推出“汾煌可乐”、“汾煌公司”。 
  
  这一系列活动,先后吸引了400万人次到现场参观亚洲第一龙船,有100万人次观看了丰富多彩的专场中国龙文化艺术表演活动。汾煌公司在成都及西南的影响大增,取得了良好的社会效益、宣传效益和经济效益。汾煌此次活动投入资金200多万元,在糖酒会上所投入的广告宣传费用居第四位,但是订货量却高居第一。
  
  策划不是一次性服务
  
  沈青认为:策划人和策划咨询公司不能一次性服务就了事,作为策划企业,也要讲信誉、创品牌,因此必须全程跟踪实施,随时掌握情况的变化,对市场调查、科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务等每个程序都有详细的措施计划,并且能随时根据活动情况变化,密切与企业以及有关机构联络沟通,修改不适合的设计内容,做到既能体现设计策划目标,又能灵活地应用策划推广的措施,使企业不致于出现虽有好点子,但难于实施或者效果不理想的情况。
  
  “金必得”为这次策划推广活动前后费时三个月,方案中的每一步都有专人跟踪实施,直至活动结束。据悉此项活动结束后,汾煌公司将把“龙船”驶入下半年在大连举行的秋季糖酒会,并将转移到昆明的世界园艺博览会上继续表演,这将为汾煌公司赢得更大的无形资产和社会影响。
  
  问题:1.你认为汾煌此次投入资金200多万元划算吗?
  
        2.你有没有投入更少效果更好的其它方案?
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