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MBA案例分析之宝洁涨价背后的秘密:如何让市场接受

时间:2015-08-24 09:22:10来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

MBA案例分析之宝洁涨价背后的秘密:如何让市场接受

  2011年,联合利华、宝洁等几大日化巨头涨价,曾被相关部门约谈,领涨者联合利华还因散布涨价消息吃了200万元的罚单。而距离上次调整中国产品价格还不到一年,宝洁又再次涨价,从4月1日起,宝洁旗下的海飞丝、沙宣对经销商的出货价上调了10%~20%。
  
  是什么原因驱动宝洁再次走到涨价的风口浪尖上,而宝洁又是采取什么策略让市场接受其涨价?
  
  涨价的深层策略
  
  一位不愿透露姓名的业内人士告诉《第一财经日报》记者,像宝洁这样的跨国公司每年都有一定的销售额目标,股东对其也有一定的业绩要求,因此它在不同的地区会采取不同的策略。特别是宝洁今年1月27日的财报显示,去年第四季净盈利从上年同期的33.3亿美元(合每股1.11美元),降至16.9亿美元(合每股57美分),净利润降幅达到49%。
  
  在销量稳定的欧美地区,增量上涨有限,宝洁就采取更多削减开支的方式,比如宝洁2月初宣布本年度裁减1600个非制造岗位人员,很快又表示计划在2013年6月前再裁员4100人,而这些人员将主要是在欧美地区。
  
  而在中国由于消费潜力巨大、销售增长也高于其他地区,而且从2011年到2016年5年间有10亿美元的投资计划,并且宝洁CEO还曾表示,希望在发展中国家寻求增长机会,未来十年要在印度和中国等国家再新增10亿新消费者,因此宝洁采取的是升级涨价的方式来增加销售额。
  
  从2011年上半年以来,中东、北非地缘政治局势动荡引发市场对原油供应的担忧,推动国际石油价格的高位震荡,也严重影响石油衍生品为主要原料的日化行业。对于全球净利润的大幅下滑,宝洁方面也表示主要是由于材料成本的上升。
  
  但上述业内人士告诉记者,原材料价格仅是洗发水类日化产品中的很小部分,比如有机硅油即便每吨上涨1000元,分摊到每瓶洗发水里面也是非常小的比例。
  
  在他看来,运营成本的上升,包括人员劳动力成本、渠道维护与拓展、代理商返点、广告营销费用等才是其成本上涨的大头。宝洁2011年度财报可以证实这一点,公司在过去两年里的广告支出增长了24%,而同期营收仅增长了6%。
  
  隐蔽的涨价方式
  
  宝洁华东地区一位批发商告诉记者,宝洁、联合利华等的运营方式很类似。
  
  “跨国日化企业‘赤裸裸’的直接涨价方式,一般平均每年一次左右。”上述人士告诉记者,相比而言,本土日化品牌价格调整的频度和幅度要比跨国企业少得多。“拉芳、蒂花之秀等本土日化企业相对于宝洁、联合利华的产品价格较低,但这部分消费者价格敏感度也更高,所以即使受到成本压力影响,也不敢轻易涨价。”
  
  跨国日化更多频次的价格上涨是通过变相涨价的方式实现的。方式之一就是换包装,其中包括“做减法”的变换包装规格,把大容量的产品改为较小容量的产品,去年5月初联合利华旗下的清扬就由200ml改为了175ml。另一种是“做加法”的换包装,加一些新的概念、新的材料和元素使产品升级换代,增加售价。
  
  另一种变相涨价的方式是对经销商促销力度的变化。比如原先10瓶洗发水赠送3瓶,现在10瓶洗发水赠1瓶,这种对经销商促销力度的减弱方式也会间接传导到终端消费者的购买价格上。而这种方式的运用,上述人士透露,平均每个季度都会有一次小的调整,每2个季度会有一次大的调整。相比而言,本土日化企业一般1~2年才会有一次价格的调整,“所以总体看来,本土日化企业的价格要稳定得多。”
  
  还有一个隐蔽的技巧是,跨国日化每次价格调整的品牌和产品不同,比如去年10月份,飘柔和潘婷价格调整,而最近则是海飞丝和沙宣。价格调整频度和幅度较多的品牌和品类一般是销量最好的,如本次价格调整力度加大的海飞丝正是宝洁最主力的品牌之一。此外,对于宝洁、联合利华等跨国日化企业来说,由于旗下的品牌体系非常完全,每个品牌都有自己的较多样完整价格体系,所以涨价也会比较方便,也更不容易察觉。
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