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宝洁逆势增长之路:用AI创新实现“消费者至上”

时间:2019-11-11 16:02:00来源:哈佛商业评论作者:中国MBA网点击:

宝洁逆势增长之路:用AI创新实现“消费者至上”

日前,第二届中国国际进口博览会在上海拉开帷幕,拥有182年历史的宝洁首次亮相进博会,并设立了日化行业中最大的单一展位。以“美好生活实验室——解码未来”为主题,宝洁此次带来了包括OPTE AI 素颜仪、SK-II Future X未来体验店、吉列“热感剃须刀”等在内的一系列前沿智能产品,成为宝洁进入中国市场30年后的又一里程碑式创新。
 
 
近年来,外资快消巨头在华增速普遍放缓。在众多品牌中,宝洁则始终以对中国市场的重视著称。目前,大中华区市场已成为宝洁全世界范围内的第二大市场,增长占比超过30%,是其增长最快的地区之一。在大中华区等市场的业绩,也拉动着宝洁全球经营表现的持续攀升:2019年2月,宝洁股价时隔15年后再度突破100美元,其2019财年(2018年7月1日至2019年6月30日)净销售额也超出市场预期,达到676.84亿美元。
 
在此次进博会期间,宝洁公司全球核心领导团队主要成员、宝洁大中华区总裁马睿思(Matthew Price)向《哈佛商业评论》中文版介绍了宝洁对于中国消费者的看法:“中国消费者已成为全球‘最挑剔’的消费者,唯有年轻化、个性化、高端乃至超高端领域的新产品、新形态以及新品牌,才可以满足他们的需求。宝洁近年来正通过为中国消费者设计(Design for China)、在中国决策(Decide in China)、以中国速度创新(Deliver at China speed)的3D 策略,在满足消费者需求的同时,推动宝洁中国业务的增长。”谈及进博会,马睿思认为:“进博会是全球好货汇聚中国市场的大舞台,宝洁也期望通过这个开放性的平台提升品牌影响力。这次,宝洁从全球的70余个品牌中精挑细选出最高端、最优质的品牌和产品与中国消费者见面,为大家带来惊喜。”
 
 
宝洁如何持续改善其服务中国市场、满足中国消费者多元化与个性化需求的能力?在宝洁大中华区吉列、博朗及创新投资总裁何亚彬看来,其中的关键就是要铭记宝洁“消费者至上”的价值观,这也是他在宝洁任职23年来,自工作第一天起就深切体会到的企业DNA。在接受《哈佛商业评论》中文版的专访时,何亚彬也细致分享了宝洁在技术与业务领域创新的心得,揭示了一家百年企业如何致力于“让品牌成为时间的朋友”。
 
 
AI算法带来颠覆性革新
 
HBR中文版:宝洁此次亮相进博会的产品中,有哪些主要亮点?
何亚彬:由宝洁的创新投资业务(P&G Ventures,以下简称PGV)孵化的OPTE AI 素颜仪是一大亮点。在今年美国拉斯维加斯的国际消费类电子产品展览会(CES)上,它首次展出就在当时获得了诸多奖项。本次进博会,则是OPTE AI 素颜仪的全球首秀。根据我们的研究,人的皮肤常常只有小于5%的部分是有瑕疵的,其他95%以上的部分都很自然、很健康。但许多人为了解决这小部分的瑕疵,会把自己所有的皮肤都用上化妆品、彩妆,包括那些完全自然、健康的皮肤,其实这很没有必要。OPTE AI 素颜仪拥有40多项专利,可以实现快速遮瑕、长效淡斑的功效,像是一台脸部打印机一样遮盖所到之处斑点和色素的精准美容仪。
 
HBR中文版:具体而言,这样的精准化是如何实现的?
何亚彬:OPTE AI 素颜仪的发明,来源于发明家Thomas Rabe最初“只在有斑点的地方使用化妆品,而不用涂抹整张脸,是不是能带来均匀肤色又不假面的底妆质感”的想法。在PGV的支持下,这款在全球同类产品中首个为皮肤色素沉着提供前所未有解决方案的产品,最终得以面世。在运用AI技术进行扫描时,它将通过内置的高速摄像机进行拍照,同时把这样的信息传递给中央集成的微算法大脑。这个大脑在实时分析的基础上,能够指导墨盒通过热喷嘴的形式,以大约只有头发丝1/3规格的微孔,喷出定量的精华对斑点进行实时处理。因为是基于实时扫描和电脑的算法,它可以达到非常精准和细致的个性化处理。
 
 
HBR中文版:除此以外,还有哪些产品尤为值得关注?
何亚彬:1秒极速加热,挑战剃须0摩擦的吉列“热感剃须刀”,以及能够通过面部识别、智能传感器和成像技术,为消费者带来智能咨询和个性化浸入式体验的SK-II Future X未来体验店等,也都是宝洁此次为大家带来的最新研发成果。
 
 
寻找“10亿美元品牌”
 
HBR中文版:PGV现已为宝洁孵化了一系列前沿产品。在创立这一业务时,宝洁对它的定位是什么?
何亚彬:为了持续不断地创新,宝洁在美国和中国成立了PGV。PGV的创立,就是为了不断寻找新的增长机会,并打造更多的未来“10亿美元品牌”。宝洁目前每年有六、七百亿美元销售额,其实它只来自于70多个品牌,平均每个品牌贡献超过10亿美元的销售额。
 
HBR中文版:为什么PGV可以为宝洁带来这样的创新可能性?
何亚彬:有人常说,大品牌没有速度,小品牌没有资源,PGV正是致力于有机结合两者优势的一种创新。PGV会在全球范围内,挖掘富有增长潜能的创业团队以及品牌,使之结合宝洁专业的消费者洞察、全面的大数据、丰富的品牌塑造经验、系统的供应链等全球性资源,在帮助创业者赋能其产品时达成双赢。成为红极一时的品牌不难,难的是成为五十年、一百年不断成长的品牌,事实上,伟大的企业都应该让品牌成为时间的朋友。例如,在中国目前有超过3千个护肤品品牌,每半年又会再出现几百个新品牌,在资本、社交媒体和电商渠道的推动下,品牌从0到1的成长可能很快,但这种增长不久就会到达瓶颈期。作为打造了一系列百年品牌的宝洁,则在品牌的从1到100的成长方面有巨大优势,两者的结合,将真正提升“10亿美元品牌”塑造的机会。
 
HBR中文版:除了新品牌以外,PGV还能够为宝洁带来什么?
何亚彬:PGV也承担着企业文化创新的角色。这是宝洁这么多年来首次设立此类业务部门,我们希望PGV的成立,能够让宝洁以一种更为开放的心态,去与外部的生态系统合作,充分实现全球产业链中的共赢。
 
 
消费者至上
 
HBR中文版:宝洁将中国作为布局PGV业务的两大市场之一,这是出于宝洁对中国消费者的哪些洞察与认知?
何亚彬:我们认为,经历了四次消费升级的中国消费者,已跻身全球最有品位、也最挑剔的消费者之列。
 
HBR中文版:具体是哪四次升级?宝洁如何概括目前中国消费者的特征?
何亚彬:在中国GDP实现超过四十年的持续高速增长后,中国消费市场也随之经历了四次消费升级。
第一次消费升级发生在上世纪90年代之前,主要以满足温饱为需求;
第二次消费升级发生在1990年至2005年,以宝洁为代表的大众品牌在电视广告的帮助下走进千家万户,占据了主流市场;
第三次消费升级发生在2005年到2015年,消费者的心头好开始逐步转向高端、超高端品牌,不过实体门店依旧是主要消费场景;
第四次消费升级从2015年开启,沉浸于数字化社交媒体空间的消费者变得更加理性,青睐“超高端和高价值优选”,基于产品服务、品牌体验以及生活方式等概念融合的新零售成为前沿潮流。
由此,我们认为,新一代中国消费者对于产品个性化、多元化的需求,可以简而言之概括为一句话:好看的皮囊,有趣的灵魂。
 
HBR中文版:这对于宝洁开展全新业务有哪些启示?
何亚彬:宝洁在中国市场将更致力于按照年轻化、有个性、能与年轻消费者产生精神共鸣的方式塑造品牌。例如,当注意到SK-II“前男友面膜”、“神仙水”,OLAY“小白瓶”,吉列“小云刀”,潘婷“能量水”等消费者们主动冠以的“昵称”后,我们高度重视,并积极在传播中运用起来。毕竟,当消费者用自己的鲜活语言称呼你的产品时,那才是真爱。
 
HBR中文版:在这背后体现了宝洁怎样的价值观?
何亚彬:我认为是“消费者至上”,这也是我在宝洁体会最深的价值观。
23年前,当我第一天加入宝洁时,我们市场研究部的总监将我们十几个新人召集在一起,安排了同一个任务:以消费者的视角出发,带着fresh eyes去做门店的检查。我第一周就花了很多时间,不断访谈消费者,之后认真撰写了总结报告。我们部门的那位外籍总监又为我们足足修改了七版,改得密密麻麻的,然后将这十几份总结报告打包发送给了宝洁中国的高管团队。他在邮件中说,这些来自公司新鲜血液的基于亲身走访经历的品牌建议,相当程度上体现了消费者的真实心声,值得仔细聆听。然后真的有几位主要高管回复了邮件,说你们写得特别好,给了我们很多启发。这么多年来,宝洁至今还保留着这一传统。今天,科技在不断进步,产品在飞速迭代,但不变的应该是对“消费者至上”信念的坚守。这些“变”与“不变”,才共同构筑了所有基业长青企业的点滴进步之路。