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三个价值,决定企业的命运

时间:2019-11-29 13:03:00来源:实用商业心理学作者:中国MBA网点击:

三个价值,决定企业的命运

 
们常常会遇到这样的情况:
 
我的产品明明很好,却卖不动;别人的产品一般,却销售火爆。
 
我的能力明明很强,却得不到领导认可;那个能力不如我的人,却被重用,工资是我的三倍。
 
我明明更爱那个女孩,她却对我爱理不理,反而投入渣男的怀抱。
 
有时我们会暗想:顾客、老板、女孩,你们是不是眼瞎啊,以后有你们后悔的时候。
 
可实际情况往往是,顾客、老板、女神,选了不如你的另一个,并没有后悔。你的产品依然卖不出去、领导对你的评价依然不高、女孩依然把你当成空气。
 
为什么会这样?
 
原因有可能是,你没有意识到三种价值的区别。
 
作者:何加盐
 
01
产品的三种价值
 
我们经常会说一个产品或服务(以下统称为“产品”)有没有价值、有多大价值。实际上,“价值”这个词太笼统,它可以细分为三个层次:期望价值、体验价值、实际价值。
 
举个例子,某公司推销一个培训课程,宣称能帮你提升销售业绩,你看了广告以后,认为课程特别有价值,这叫“期望价值”。
 
你交了钱去上课,老师讲得非常好,你听了热血澎湃,觉得这个课太值了,这叫“体验价值”。
 
你听完课之后回到公司,信心满满地用老师教的技巧去做销售,结果发现一点用都没有,你哭着说,“这什么鸟课啊,太不值了。”这叫“实际价值”。
 
总结一下:消费者在体验产品之前想象的价值,叫“期望价值”;在使用产品之时感受到的价值,叫“体验价值”;产品实际上对消费者起的作用,叫“实际价值”。
 
任何公司做任何产品,都必须让产品具备这三种价值的一种或几种,不然产品就卖不出去,公司也就倒闭了。
 
而要让产品具备三种价值,分别需要付出相应的成本。这时候,问题就来了:你选择哪一种价值?
 
  • 每一家公司,人员、资金、时间都是有限的,往往只能重点用在一种价值上面。不同的公司会选择重点做大某一种价值,这个选择,也决定了企业的风格。 
     
  • 你开一个水果店,进了一批不好吃的水果,你需要决定是扔掉或降价处理、还是挂个“甜过初恋”的牌子赶紧卖掉——前者是选择实际价值,后者是选择期望价值。
     
  • 你开一个培训机构,发现课堂上讲多了干货,学生就不喜欢;而多讲些笑话,他们却喜欢得不得了。你需要在“对学生真的有用”和“学生觉得开心”中间进行抉择,前者是实际价值,后者是体验价值——这两个区别可能决定你生意是好还是坏。
 
你做了一家咨询公司,打广告把自己吹得天花乱坠,有企业慕名而来,花500万请你做咨询,你一看,这个企业面临的问题是你解决不了的。
 
是,你为了完成项目,搞了热闹的内训,用了很多花哨的图表、完美的理论和充足的最佳实践案例,交出了漂亮的PPT,客户赞不绝口,但你知道,其实对企业发展屁用都没有——这是在无法交付实际价值的情况下,选择了做大期望价值和体验价值。
 
 
 
02
三种价值的公司
都是怎么样的
 
选择期望价值的公司,是销售型的公司。老板最关心的,是产品能不能卖出去,能不能卖高价。
 
有可能他的产品并没有什么实际价值,或者实际价值比宣扬的要低,但是只要不影响销路,老板就不在乎。
 
这样的公司非常多。例如,卖老年保健品、儿童营养液、化妆品、保险、培训等的公司,很多都是在做着“把稻草卖上黄金价”的生意。几毛钱成本的化妆品、保健品,就敢卖几百块钱,生意还很好(我不是说这些公司全都这样,只是说其中的部分)。
 
中国这些年风行过的某株口服液、某白金、孕妇防辐射服、防辐射路由器、成功学培训等等,都是此类。它们的共同特点是:产品效果无法用客观标准来判断,因此,你没法知道它究竟有没有用。
 
我们将这类产品称为“收智商税”的产品。
 
也有一些销售型的公司,它们销售的产品的确具有实际价值,但是其价格远高于此,高额利润主要来自因出色的营销而产生的溢价,而不是产品本身。几个典型的例子包括戴比尔斯钻石、小罐茶、江小白、vertu手机等。
 
在此我们不作道德的评判。他们卖的也是实实在在的产品,也照章纳税、养活员工,消费者也没有什么意见。他们的老板一般会被称为“营销大师”。
 
选择体验价值的公司,是交付型的公司。老板最关心的,是用户在使用产品时感觉爽不爽,满意不满意。可能其产品本身的实用价值并不高,但是,公司会设计各种方式,让用户在使用产品的时候感觉良好,甚至认为物超所值。
 
儿童教育、成人培训、互联网产品类的公司,常常会选择这种模式。
 
例如,教培类的公司,会精心设计各种套路,让你的课堂体验非常好,尤其是“峰终体验”完美无缺,上完课感觉很开心。只有过了很多天以后,冷静一想才发现,我好像并没有学到什么。
 
实物类的产品也有非常注重体验价值的。他们会通过良好的购物环境、精美的包装、温馨的客服、或者巧妙设计的体验环节,让你在使用产品的时候很愉快——哪怕产品的质量其实并不那么高。
 
 
一个典型例子就是某些高端私立医院。他们的医术可能并不高明,但是会在环境、服务等方面营造得非常温馨,让你觉得去看病也是一种享受。其治疗效果比公立医院差,收费却高很多倍,而人们还是趋之若鹜,就是因为他用服务营造的体验价值,让人们忽略了医疗的实际价值。
 
所以,体验价值可以弥补实际价值的不足,或者给实际价值做增值,减少消费者的投诉,提升其满意度,让企业赚到更多钱。
 
选择实际价值的公司,是产品型的公司。老板最关心的,是我的产品对用户有没有用,能不能解决他的痛点、满足他的痒点。公司会投入大量资源去改进产品的功能,但有时候,这些功能却未必能被用户感知。