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同道大讲堂 | 盒马鲜生沈丽:未来盒马为你打造“虚拟第三空间”

时间:2019-01-02 10:08:00来源:同济大学作者:中国MBA网点击:

同道大讲堂 | 盒马鲜生沈丽:未来盒马为你打造“虚拟第三空间”

为什么要叫盒马鲜生

                                                                    

大家都知道,互联网公司都喜欢以动物来命名。我们当时就在想,有什么动物是嘴巴大大的,吃得也很多呢?就是河马。

我们是卖生鲜的,为什么要叫鲜生呢?我们最初是在上海开店的,上海男人顾家爱做家务的形象一直都很鲜明,而且上海喜欢称呼老公为“先生”,所以我们就取了这个“鲜生”的谐音。

      在娓娓道来盒马鲜生名字的由来之后,盒马鲜生联合创始人、盒马公共事务部负责人沈丽播放了一则关于盒马的短片。最新一期的同道大讲堂如期拉开帷幕,在近两个小时的主题演讲中,沈丽女士以亲历者、见证者和创造者的身份,为大家分享盒马背后很多不为人知的细节和小故事。

盒马为什么提出30分钟送达?

沈丽女士提到,从2015年第一家盒马在上海浦东开店,时至今日盒马都没有做过任何广告。但盒马业绩傲人,目前盒马在全国有107家店,以每家盒马为中心点向外辐射的“盒区房”消费人群为30万,盒马APP日均活跃用户1000万。
 

盒马靠的完全是口碑营销,甚至是盒马开到哪,客户跟到哪,以至于很多商业中心都期待盒马的入驻来带动人气。沈丽女士在分析这一现象时,提出来“盒马的消费者价值”这个概念。
         

盒马两个西红柿、两个苹果并不是随意包装,而是有意而为之,引导消费者以最新鲜的食材去完成一顿饭。一顿饭就买一顿饭所需的食材,用完即可再买。为了方便消费者购买,盒马提出了三公里内30分钟必达的承诺。
 

“为什么是30分钟呢?这并不是随口一说的。我们发现,当你烧菜缺一瓶酱油、家里请客吃饭,你等待的时间最多就半个小时。所以我们是从消费者的需求出发,提出的30分钟必达承诺。”沈丽解释道。

 

盒马还做出了“不卖隔夜菜”的承诺,“虽然借助于大数据,我们可以对库存做到很好的一个把握,但每家门店还是会有一些剩余。怎么办呢?我们现做,做帝王蟹做大龙虾。现在很多人都会说我们去盒马吃帝王蟹,因为性价比高。”
            
      沈丽女士还分享了一个非常有趣的案例:有个饭店老板菜单上供应帝王蟹,每当有顾客进店点这个菜时,老板就会在盒马上下单购买已做好的帝王蟹,30分钟内就能送到。一来,老板可以省掉很多成本,二来,如果顾客不满意菜的味道,老板还可以向我们问责退货。其实,这也给我们很多提示,盒马不仅可以做TOC的合作,还可以做很多TOB的合作。
            

除了送货上门之外,盒马每家门店都在6000平米以上,这也为线下人群到店享用美食提供了充分的空间。为了缓解因人群排队所带来的人流压力,盒马利用技术优势,可以实现到店前通过APP下单,到店后由“盒马小机器人”送餐服务的标准化流程。

 

盒马定位于吃,但不只是吃,它可以是你的冰箱、厨房、餐厅甚至是阿姨,而这一切都是为了满足消费者的需求,让消费者能够实现所想即所得,让吃变成一种娱乐!

以盒马为样本解读新零售

在回答关于“究竟什么是新零售”的问题上,沈丽女士并没有给出直接的答案。她提到:“在我们印象中,好像盒马是只有年轻人才会用的。事实上,在早上10点到下午两三点之间,盒马店内会聚集很多退休的老人,她们经常会点一些吃的喝的,在那里聊聊天。即解决了吃喝,又可以社交。而且他们还会有一种紧跟潮流没有时代所抛弃的满足感。所以潮流长辈是我们盒马最主要的消费者画像之一”。

 

得益于阿里系的天然优势,盒马可以依靠大数据获得精准的用户画像,也可以通过大数据成功地将店址远离商业中心,选择有巨大潜在消费人群的社区,产生一个全新的房产概念“盒区房”。“但这些数据,只是帮你实现了0到1的跨越”,沈丽女士强调,“你一定是要跟你的消费者之间有很强的粘性,保持着高频度高密度的沟通和互动,只要这样你才能实现线上和线下优势的结合”。
            
      在同一个“盒区房”的消费者,针对他们的优惠政策是完全不同。有的消费者会受到五折的奶券,有的消费者会收到满10元减2元的鸡蛋券,为什么呢?这都是基于他们之前的购买记录,而这种定制化的营销方式不仅可以实现长期“留客”,还能有针对性地消化库存。

 

为了让消费者能体验到来自各地甚至是全球的美食,盒马在供应链上也下了很多“功夫”。沈丽女士以湖北地区特有的藕带为例,新鲜藕带口感爽脆,味道鲜美,但保质期从采摘下来算只有24小时,一向只在武汉地区的盒马售卖。为了让上海的消费者也能享受到这一新鲜美味,盒马背后的物流供应系统发挥了集中优势,前一天晚上采摘,当夜航运至上海,深夜即可分批送达门店,第二天一早即可上架供消费者选购。

 

对盒马来说,新零售不仅是线上和线下的联通,更是打造消费者在家和办公室之外的“虚拟第三空间”的重要方式,而消费者精准画像+大数据选品+精准营销+个性化定制+柔性供应链是成就盒马新零售的关键所在,也是盒马完全区别于传统商超的根本所在。

      讲座结束后,沈丽女士还就盒马的货品采购权、传统商超如何向新零售跨越等问题,与同济EMBA学员进行了互动。
 

现场观众互动热烈

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