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MBA管理案例:品牌管理“运营化”的六大保障

时间:2014-05-05 16:43:49来源:中国MBA网作者:中国MBA网点击:

MBA管理案例:品牌管理“运营化”的六大保障。

 

  MBA管理:实施品牌管理需要建立一个科学规范,实效运营的管理平台,以发挥品牌管理的效益最大化。而在企业内部,实施品牌管理“运营化”,并要纳入到企业日常运营与管理中来,需要以下六个方面的支撑保障。
  
  第一:品牌运营管理,企业高层职权和资源配置的保障
  
  1:必须有企业最高层的管理者来保证品牌管理的运营和监督执行。
  
  2:建立合适的品牌管理组织机构为品牌管理指派足够的资源,并授予足够的职权。
  
  3:确保品牌战略落地实施,对品牌保护,运营和管理具有明确的责任。
  
  4:统领企业各核心部门人员对品牌建设和管理要有清晰统一的理解。
  
  5:对品牌的整个生命周期管理。
  
  6:持续一致地对涉及品牌所有决策的管理。
  
  7:为可能影响品牌的任何重大决策提供方案。
  
  8:对人员,环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性。
  
  9:品牌管理委员会由各部门的品牌维护者组成,直接向企业最高层汇报。
  
  第二:品牌运营管理,组织机构的保障
  
  1:由“品牌管理组织”来负责品牌战略实施,品牌建设管理和协调整体品牌经营运作。
  
  2:“品牌管理组织”全员对品牌运营管理都要有清晰统一的认识。
  
  3:对每个独立品牌设专职品牌管理人员,负责品牌执行,跟踪和调整。
  
  4:建立品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构。
  
  5:要与各职能部门相协调,不能孤立市场和品牌管理部门。
  
  6:配备合格专职品牌管理专业人才。
  
  7:明确制订一套品牌管理的关键流程和执行标准。
  
  8:管理品牌整个生命周期,维护品牌形象和品牌体验。
  
  第三:品牌运营管理,团队能力的保障
  
  所需的品牌管理团队的能力:
  
  1:具有品牌营销方面系统知识和经验,包括外部专家顾问和内部资深人士。
  
  2:对目标客户群需求和个性要有深入认识和敏锐洞察力。
  
  3:自身的价值观,个性等不能与品牌的核心价值有冲突。
  
  4:有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围。
  
  第四:品牌运营管理,决策品质的保障
  
  1:高级管理层对品牌的总体架构,整体性有统一的监视。
  
  2:任何非品牌的重大决策(如投资,预算和扩容)时,都应该考虑到其对品牌的影响。
  
  3:任何决策要科学,要建立在市场分析,顾客需求探讨,数据研究和管理层意见的基础上。
  
  4:建立品牌决策制度,编制《品牌管理手册》,规范相关规章制度和工作流程。
  
  5:建立完整,详尽,统一的审批流程,包括品牌定位和品牌驱动的改变等。
  
  6:指定的负责机制,统一的书面申请和审批格式。
  
  第五:品牌运营管理,衡量评估体系的保障
  
  1:对每个独立品牌及其下所有子品牌进行持续性的跟踪和监控。
  
  2:品牌绩效的衡量需要从多方位全面衡量。
  
  3:市场角度出发的衡量标准,如:品牌的市场份额。
  
  4:消费者角度出发的衡量标准,如:品牌知名度,品牌偏好,品牌价值,品牌情感联系度,品牌相对差异度。
  
  5:企业角度出发的衡量标准,如:品牌的盈利能力。
  
  6:根据品牌发展周期各个阶段,指定针对性的评估标准,比如:
  
  短期目标——提高品牌知名度,接纳度。
  
  中期目标——提高市场份额,顾客满意度。
  
  长期目标——提高利润率,品牌忠诚度。
  
  第六:品牌运营管理,沟通机制的保障
  
  ◆ 跨部门和层级的内部沟通:
  
  1:企业内部各部门之间,总部和分公司之间,品牌经理和一线员工之间良性沟通。
  
  2:所有员工都明确说出各品牌定位等相关的品牌信息。
  
  3:制订分发内部品牌介绍手册。
  
  4:不同层次的品牌知识培训。
  
  5:定期会议讨论品牌近况,资源和能力,市场趋势等。
  
  6:其它各部门要了解各品牌信息,并提供反馈参考意见协助品牌管理。
  
  7:企业整合信息共享平台,共享顾客见解,市场反馈,优秀做法和其他品牌相关信息。
  
  ◆ 与外界相关机构的有效沟通:
  
  1:新品牌推出,品牌延伸和品牌重新定位时要与外界充分沟通说明。
  
  2:整个价值链中的相关企业,媒介等机构进行标准化的品牌交流沟通。
  
  3:与顾客的各联系点,传播品牌组合和品牌内涵信息。
  
  4:外界相关机构沟通,如广告代理公司,公共关系公司,分销合作伙伴等。
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