第二章 创新无孔不入

　　当井深说“让我们来做一台录音机吧”，他只是打算制造与众不同的、有创意的产品。但是随着公司的成长，原有的技术加冲劲已经不足以赢取市场。索尼逐渐明白，必须让创新元素无所不在。

　　在井深的天才工程师和盛田的国际商人两条道路交汇下，索尼的创新精神不断扩充着:应用模式、核心技术、营销策略、业务发展……

　　应用创新:没有核心技术也能赢

　　索尼刚成立时，各方面都比较薄弱，那时拿来主义是索尼的强项，即用自己的想法把更多的技术组合起来进行应用创新。索尼的第一桶金是晶体管收音机，晶体管技术就是他们买下别人后重新设计和制造的。

　　Walkman是索尼最精典的应用创新范例。

　　1978年的一天，井深带着一台索尼的便携式立体声磁带录音机和一副标准尺寸的耳机，一脸不高兴地来到盛田的办公室，“我想听音乐，又不想打扰别人。我不能成天坐在录音机旁边吧，但要想把音乐随身带着，这个机子又太重了。”

　　井深的抱怨让盛田思考了很久。他早就发现年青人都十分喜欢音乐，甚至还有人肩上扛着大型磁带录放机，放着振耳欲聋的音乐招摇过市。

　　一个巨大的市场呈现在盛田眼前，他命令工程师将一种小型盒式磁带录音机的录音功能去掉，换上非常轻的头戴式耳机。

　　固守技术创新的索尼人似乎并不喜欢他的想法。一位工程师说:“听起来像是个好主意，但如果没有录音功能，还会有人买吗?我看不会。”

　　但大家只能服从命令。Walkman之父高蓧回忆:盛田命令首批生产5万台，但当时卖不掉的产品就会装在船上扔到东京湾，大家没有信心，就偷偷只准备了3万台。结果Walkman刚一问世就大获全胜，很快就难以跟上潮水般涌来的订单了。

　　这个“小玩意”名副其实地改变了成千上万的人听音乐的习惯，也为索尼取得了巨大的商业成功，到1999年3月时，已累计售出1.86亿台。

　　事实上，Walkman只是把原来的磁带录音机微小化。这次成功证明了通过对市场观察得到的应用创新，和技术同等重要。

　　同样的经验，在1996年9月也取得成功。

　　索尼推出的第一台VAIO笔记本电脑PCG-505，采用了当时极为罕见的金属材质机身和银+紫的配色，就算以今天的眼光来看，也是一款非常轻薄的小机器。由于突破了当时市场上笔记本电脑的呆板设计，没有核心技术的VAIO大获成功。

　　核心技术创新:成就了电视霸业

　　但是正如Walkman后来被大量仿制，如今VAIO也与其他笔记本的差别越来越小。长久的优势还是必须源于核心技术的掌握，就像索尼在彩电时代由于特丽珑显像管而持续了长达30多年的霸业一样。

　　1961年，索尼在黑白电视机市场上明显落后，而美国已经有了彩色电视机。在市场压力之下，销售部门打算采用OEM方式生产彩电，但井深不同意。

　　随后，在购买技术寻求研发机遇的尝试失败后，索尼转为开发自己的彩色显像管。技术困难，再加之不断投入给公司造成的巨大亏损，研究项目变成了一个资金黑洞，研究人员也士气低落。

　　井深和盛田原本亲密的伙伴关系在这一时期变得对立，盛田想要减少亏损，而井深则坚持不放弃。一次会议上，盛田公开指责工程师们利用井深对技术的承诺，沉湎于问题解决的过程之中，以满足自己的好奇心，令开支超出了公司的承受范围。

　　对朋友的尊重与信任让盛田最终还是站在了井深一边。当项目研发出现危机时，盛田及时申请到了约200万美元的研发贷款，并在随后的日子里与战友一同奋斗着。

　　1968年，当首批12英寸单枪三束的特丽珑显像管下线时，井深对研发小组深深地鞠了一躬，只说了声“谢谢”，眼里已噙满泪水。而倾注所有科研人员心血的特丽珑，给索尼带来的决不仅仅是市场与金钱，还有同行们折服的目光。

　　盛田则说:“特丽珑显像管是仅次于索尼商标的宝贵财产。”