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从产品到平台的发展策略

http://www.mba.org.cn 2008年6月5日10:6 来源：

    近期接触了一些制药企业，而且还深入考察了保健养生市场，其间感悟到，当前我们医药界的营销工作正面临着一场深刻的变局。在这场变局中，以前着眼于产品的营销思路，正在转向提升整个企业核心竞争力的营销战略。

    以往，众多的制药和保健品企业的兴盛，都取决于企业所掌握的品种上。比如药企里面的天士力；保健品企业里的三株、巨人等，形成的这种状况在今天仍然有积极意义，因为没有一个单品能过亿元，甚至过3亿元，企业又怎样能够实现原始积累，从而为企业的大发展做好资本准备呢？

    但是不同于以往的是，现在就算药企的某个品种销量足够大，也很难获得持续、稳健的发展。如最近笔者了解到，云南某制药企业已经拥有一只年销售过亿元的拳头产品，但这家药企仍然感到在医药界竞争激烈而难以获得良好发展，遂决定转型，个中原因是什么呢？

    医药界的门槛在过去的数年间得到了极大的提高，企业在品牌传播、渠道推广、研发、管理等各个方面都需要投入较大的资金才能获得相对的竞争优势。药企的竞争越来越倾向于比较销售规模和利润规模。一些拥有渠道优势、产品储备优势、销售规模优势的制药企业正在通过较大规模的投资，来抬高医药市场中各个方面的竞争壁垒，进入更多的细分市场。这样，原来一些区域性优势的企业、单一大产品的企业就面临着愈加激烈的竞争，导致利润下降，份额萎缩或者停滞不前。

    奇锐认为，对于单一产品或者区域市场有优势的药企来说，现在最需要看清楚的是制药业未来的发展趋势，这样才能强者恒强、弱者恒弱，才能更好地制定自己的发展战略。医药界早有一些成功的案例：江苏康缘药业多年来凭借桂枝茯苓胶囊起步，逐步建立起广覆盖、高执行力的销售团队，一套适合中国市场的营销模式，以及数十种创新中药品种，这些品种涵盖的范围很宽，康缘也正在逐步进入很多细分市场，如中药注射液、六味地黄丸、骨科等新领域。因为康缘早就打通了资本市场，拥有了较大规模的销量和利润，这就意味着他们能够投入更多的资源去打造品牌，去逐步蚕食竞争对手的市场。

    未来中国制剂工业的领导企业，必将是类似康缘的企业，奇锐对此深信不疑。另外，还有先声、恒瑞等一批在运营上领先、在中国市场初步具备了核心竞争力的企业，他们的优势不仅仅是某一方面的，还包括整个平台的优势。他们在激烈竞争中凸显的优势，实质上是企业领导人战略眼光和团队执行力等整个系统的优势体现。而它们代表的方向就是核心力营销的方向，是从产品到平台的方向。

（编辑：中国MBA网）

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