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一场对市场垄断者的诱杀

http://www.mba.org.cn 2008年6月6日10:56 来源：全球品牌网

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　　常规打法和“血洗”方案撬不开市场　
　
　　Y市场是A品牌经营多年的市场，距离A总部不足100公里，消费习惯已经根深蒂固，终端市场有着“没有A啤酒不开店”的说法。A在Y市的年销量为2万吨，市场占有率达90％。

　　2006年，B公司在距离Y市场150公里处建设的20万吨新厂已经开张一年，可惟独在Y市一直雷打不动，没能落地生根。

　　这是B总部严令拿下的市场。从传统角度来说，中规中矩的做法就是找经销商、谈判、压货、二批铺货、终端铺货、促销活动、陈列奖励……仅靠这些常规动作能撬开Y市场的大门吗？

　　难！原因是：

　　1．A在Y市场上设有两个一批，各经销一个主品类。他们经营A产品多年，感情深厚，在当地也有着较强的人脉关系，他们的二批客户也鞍前马后多年。B品牌甚至很难找到能与A品牌一批商抗衡的客户，策反A品牌的一批也几乎是不可能的事。

　　2．该省的啤酒市场竞争充分，且经历多次洗牌换庄，惟独A品牌在Y市场上是奇迹般地保持着垄断地位。A品牌显然是大小市场战役都经历过的，对这些常规攻击手段已经具有相当的免疫力。

　　3．从A品牌的市场操作套路上能看得出来，A品牌人员老化，营销观念并不先进，它靠什么能盘踞区域多年的呢？靠的是A品牌浓浓的“匪气”：做市场出手狠辣，是不要命的主！

　　那就再换一条攻击思路！

　　B公司的区域经理陈杰刚刚到任时，公司内一位战友就对他建议：Y市场好干啊，既然公司确定要拿下，你跟总部多打几次报告，多搞几次促销，直接把Y市“血洗”了吧！　

　　陈杰认为，强攻同样不是最好的选择！

　　若促销过大，必然会遭到A品牌的拼死抵抗，最后伤敌一千自损八百。而B品牌作为新上市的产品，急攻之下未必会占到便宜，还可能冲击到其他周边市场，这样不仅会损害公司利益，还可能有被总部“杀头”的危险！　

　　一个个进攻方案被否定了。从哪里找到突破口？　　

　　主攻思路：乱而取之　　

　　为此，陈杰多次“走地头”之后，搜集到了A品牌的以下特点：

　　1．A企业依然是传统的渠道代理制，有着严重的渠道依赖症，所有市场促销全部是通过经销商来执行的，基本上是企业批准——经销商垫付——费用由业务代表报总部报销。

　　2．A品牌的两家一批商相处并不和睦，前几年因为争夺市场版图而大打出手，最后A被迫改为分品类经营。

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（编辑：中国MBA网）

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