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一场对市场垄断者的诱杀
http://www.mba.org.cn 2008年6月6日10:56 来源：全球品牌网
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　　为了改变这种局面，A企业急忙推出新包装产品，以此区隔专卖店与流通的品类。市场上已经习惯了A的老包装产品，接受一款新产品哪能这么快？于是市场上突然刮来一股“妖风”——A品牌有假酒！在有些人的推波助澜之下，假酒之传越来越广。　　　　 

　　诱杀：落井下石。 

　　此时的A品牌已经手忙脚乱，气急败坏；其业代的市场底子太薄，如今更似无头的苍蝇。 

　　陈杰再次悄然出击，这次的攻击目标是A品牌的“专卖”店：通过个案促销、赠送等方式，逐渐向一些A品牌专卖店渗透。 

　　由于多数专卖是由A品牌的二批送货的，所以陈杰针对A的二批和专卖店同时展开了策反： 

　　1．A品牌属于畅销老品，利润透明，二批利润不足0.5元/件，在B品牌每件1.2元的高利润诱惑下，陆续有人主动向B品牌要货。 

　　2．A品牌业代没有终端巡视的职能和能力，加上上面还有一批和二批“罩着”，酒店即使明目张胆的卖竞品，只能是也是民不告官不久的事！ 

　　3．陈杰利用线路拜访的优势，通过线路业代频繁拜访，向A品牌专卖店开展小量拿单铺货，而定单生成后，则马上交由A品牌的送货商配送，进而拉动A品牌的渠道商经营B产品。　 

　　神不知鬼不觉当中，这些“专卖”店成了B品牌的“主”卖店。至此，B品牌已经从A品牌手中撕扯来了过半的市场。 

　　A品牌开始发现自己的市场问题：价格上，与B品牌差距3元/件。价格开始穿底，市场已经是重症缠身！ 

　　于是A品牌急忙组织“换代”，用18元的新品代替15元老品，分销商接货价格（18元/件）就是出货价格，实行月扣和暗扣。渠道商对政策是将信将疑。 

　　另外，此时正是旺季，这时淘汰已经适应多年的产品，渠道商和终端都不支持。 

　　正当A公司对下游苦口婆心地劝说加利诱的节骨眼上，一部分来路不明的A品牌的换代产品，莫名其妙地以16.2元/件的价格砸向了市场，A品牌的两个经销商相互指责，双方再次大打出手……　　 

　　·经理感悟· 

　　至此，经过B品牌在即饮与非即饮终端上的连续牵制，A品牌完全陷入了B品牌的行棋节奏，市场秩序一乱再乱，免疫系统遭到破坏。面对一位灵巧的斗牛士，这头牛一而再再而三地“蛮力”对抗，在它神志不清时，终究会被对手一剑封喉！ 

　　对区域经理而言，营销管理＝常规兵力武器＋指挥艺术。在敌我双方对阵中，促销手段、产品质量等常规兵力武器基本差距不大，而在指挥艺术上却会因人而异，市场差距大多是人的差距！ 

　　案例中的B品牌，在整个攻防过程当中，没有新奇的促销、非凡的产品，只是将常规动作与指挥艺术配合得天衣无缝而已！ 

　　所以，市场出现问题时，请不要一味地在“促销不力”、“产品太滥”等常规武器上找理由。 


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（编辑：中国MBA网）
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