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非奥运营销：从伏击式营销到危机营销

http://www.mba.org.cn 2008年6月12日10:23 来源：全球品牌网

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    北京奥运掀起的不但是全民奥运热、运动热，还有一场白热化的奥运营销大行动。奥运会所带来的晕轮效应不言而喻，对北京奥运会有所贡献或者借势奥运的企业，会让社会公众对企业及企业品牌产生关联印象，企业的知名度和美誉度将大大提高。

    然而，赞助奥运会是贵族游戏，只有少数财大气粗，在本行业脱颖而出的企业排头兵才有可能拿到赞助奥运会的入场券，其他大部分企业则是心有余而力不足。而且，北京奥组委也对奥运营销三令五申，打破了不少企业原有的如意算盘，“奥运会比赛期间，北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传；防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主办城市主要地区的户外广告进行控制……在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同类别产品企业之间相互间产生隐性市场”。

    奥运会带来的巨大的商机与不可复制的广告效应，倘若在自己的家门口与奥运会失之交臂将会是不少企业营销史上的一大败笔。既然无缘奥运会赞助商，但可走差异化路线，打奥运会擦边球，围绕奥运开展企业、产品宣传，这种营销方式又被称作伏击式营销或者潜伏营销。常见方法有以下几类：

    与体育挂钩。即使没有机会赞助奥运会，也可以花少的钱赞助其他体育赛事。无缘奥运赞助商的蒙牛就独辟新径，成为NBA官方合作伙伴，有效提升了和奥运的关联度，也提升了企业的品牌度。除了NBA，世界杯等关注度高的体育赛事都可以纳入企业的视野之内。

    打时间差。既然禁止参赛运动员在参赛期间为非奥运会赞助企业做广告，那就将计就计，在奥运会开幕之前把广告做了。既减少了顶风作案的风险，又取得了良好的宣传效果，一举两得——美的签约国家游泳队、长虹签约中国乒乓球队、创维签约国家射击队，都是提前借了奥运东风，为企业品牌的宣传增加了人气。

    延伸“参赛运动员”外延。奥运会期间，借势奥运会的营销具有放大镜效应，其击中消费者消费心智的命中率要远远高于非奥运期间。所以，非奥运赞助商也可以考虑在参赛期间做文章。既然对参赛运动员在奥运期间为非奥运会赞助企业作广告亮黄牌，则可扩大奥运的关注焦点，由参赛运动员延伸到已经退出赛场的奥运明星或者与奥运“沾亲带故”的人——李宁与央视体育台达成协议，自 2007年1月1日至2008年12月31日，李宁将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，在2007－2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者都将使用李宁产品；金星啤酒集团，邀请原央视5套体育频道的著名体育主持人黄健翔做企业代言人，风头较盛、争议不少的黄健翔也能给金星赢得不少眼球。

    为观众“做嫁衣裳”。奥运会的盛大除了以声势浩大的比赛作支撑，还有全军对奥运的空前关注为依托。所以，“讨好”观众，迂回支持奥运会，即卖了乖，又获得了公众的印象分，也是一招不错的借渠浇水法。科龙空调联手西藏登山队共同启动“珠峰火炬传递助威”行动，并高调组织科龙空调消费者以助威团形式前去喜马拉雅为奥运火炬珠峰传递鼓舞士气；新飞组建了由50名模特组成的“2008奥运助威团”，为北京奥运呐喊助威；华帝也组织了“华帝CCTV奥运家庭进行时”活动，免费赞助获奖者到北京看奥运。

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（编辑：中国MBA网）

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