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东航“非技术原因返航事件”典型性考量

http://www.mba.org.cn 2008年6月23日10:5 来源：全球品牌网

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    既然东航公司在4月7日首次公开承认存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理，并对社会和旅客造成的不良影响表示诚挚歉意，那么为何连承诺给乘客400-500元/人的赔偿却再三推诿、含糊其词？显然东航公司仍缺乏对非技术原因返航事件清醒的深刻认识，其诚信缺失形象跃然纸上。

    我们注意到，在4月17日的调查结论中，中国民用航空局使用了“无视旅客权益”、“非技术原因返航”等定性字句，“无视旅客权益”首先反映了东航部分飞行员的职业道德素质低下、置乘客生命与财产安全于不顾的恶劣行为，更直接反映出东航公司缺乏应有的诚信和社会责任感，既然是“非技术原因返航”，理应第一时间向乘客和公众道歉，理应做出合理的赔偿，理应深刻自检反醒，杜绝类似事件以后再发生，但为什么又迟迟不见中国民用航空局做出的严厉处罚措施？东航公司又为何出尔反尔？究竟是利益还是社会价值的取向模糊了事件的真相？

    现在看来，中国民用航空局发出的“返航事件”的处理结果对解决飞行员和航空公司的纠纷问题并没有形成正向的推动作用。飞行员出于一种自我保护和自我发展的本能，在没有法律秩序的情况下，很容易采取过激手段。如果东航公司主动管理到位，追求和谐而不是压制矛盾，如果有了相应的制度规范，就有了正常的沟通渠道和依据，这种矛盾理应得到舒缓和克制。然而事实并非如此，当舆情争辩集中在职业道德、社会责任和公司精神上时，我们发现，东航公司正在遗失某些应有的中国精神。

    品牌声誉

    本应是可以有效控制并妥善解决的问题却因此处处时时地被动应对甚至危机放大化，最终极大地损害了东航声誉

    中国企业对风险的管理意识与特色远远落后于西方企业，西方企业注重流程、系统，以规章制度和系统化风险管理为要义，而中国式的风险管理还停留在“人治”阶段，出了问题，不问流程只问人。东航非技术原因返航事件就佐证了中国企业在品牌声誉管理上所存在的巨大差距。

    一场再普通不过的用工和劳资纠纷，本应在几年前就应止步于管理部门在实施市场进入管制和竞争行为监管等关乎行业发展和航空企业切身利益的指导政策或相应的法律法规前，如今却演变成航空历史上史无前例的“非技术原因返航事件”，演变成声讨飞行员丧失基本职业道德的社会性批判道场。分析返航事件前后，我们发现东航内部自身管理问题的疏忽与麻痹才是根本，而非简单地归结为非理性、薪资纠纷。由此可以看出，东航公司不仅缺乏真正激励人才的绩效措施，缺乏解决和控制内部问题的诚实态度以及有效保障机制、运营效率，而且犯了品牌公关的大忌——一开始隐瞒事实真相，缺乏诚实有效沟通，未能第一时间、第一效率来积极应对危机。这就导致了东航品牌声誉上的折损，虽然后来在中国民用航空局的调查介入下，东航才不得不道出真相，采取挽救措施，公开道歉，但在公众和媒体面前，东航已经失去了公信力，丧失了解决危机的最佳时间。

    数据表明，中国企业的“价值杀手”有一半以上的因素来自于对企业风险和品牌声誉管理上的缺失，缺乏应有的风险应对系统与机制，缺乏完善的流程和程序，缺乏专业的人员和组织机构，缺乏第一时间、第一效率的危机解决方案，在对企业风险和品牌声誉的管理上缺乏真正的技术、资金和基础设施上的投入，单凭“人治”或上级部门撑腰并不能真正有效地化解危机。

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（编辑：中国MBA网）

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