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顶好公司成功的适应之道

http://www.mba.org.cn 2008年6月25日10:38 来源：http://www.mba.org.cn

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    美国的顶好公司（Foremost）是世界著名的乳制品加工和销售厂商。其在日本、印度尼西亚、中国台湾地区、危地马拉、沙特阿拉伯、伊朗、泰国等二十多个国家和地区均设有分公司经营。公司的目标是成为食品行业的跨国经营的大公司，并向消费者提供富于营养的乳制品。为此公司很早就向海外市场拓展。顶好公司在1956年就进入了泰国市场，经过近四十年的苦心经营，1995年，其在泰国的销售额达到了4亿美元。

    一、把握本土趋势

    1956年，顶好公司与泰国的三个当地合作者建立起泰国第一家乳制品加工厂。那时牛奶和冰淇淋还不为泰国消费者所熟识，当时的面临的主要问题是：如何使泰国民众关注乳制品，了解乳制品的丰富营养，以及如何采取卫生手段来保证乳制品的新鲜和无菌，特别是如果第三个问题不解决，民众可能会将产生的不良饮用后果归罪于顶好公司的头上，这将会影响公司在泰国的营销计划。

    顶好公司结合了自身和当地的各种资源，其让自己的雇员和低价招募的经过培训的人员分别到泰国的学校去。这些学校经过了认真的选择，以确保在校学生的家庭背景适应于其产品的推广和消费。顶好公司的特派销售人员不厌其烦地为学校的师生们讲授卫生及营养方面的知识，同时，顶好公司与校方密切接触，向在校学生提供高质廉价的乳制品。通过上述举措，所产生的效果连顶好公司内部的某些人士都感到惊讶：将学校作为营销重点的策略，使得整个泰国城市的乳制品销量出现了激增。一般而言，大部分人在坚持饮用一段时间的乳制品后，都会明显感觉身体状况的好转和改善。对于儿童的效果则更为显著。而儿童引导的消费群体是最大的也是最广泛的。成年人都很关注自己的孩子。他们宁可让自己委屈一点也不能亏待儿童。因此，凡是各国针对儿童制作的食用商品，要么其质量上乘确有实用功效，要么其口感好或口味奇特，它们的促销策略是利用一切能够接近儿童的宣传渠道。仅仅追求包装的花哨，内藏赠品的玩具或许可争得一时的风光，但其热销不会长久，顶好公司的产品，其同时具备了多种的优良特征。

    进攻普通公众时常关注的特定市场。例如儿童和老人是营养食品行业往往使用的营销策略之一，然而外来企业却要解决怎样更快地拉近与当地消费者距离的问题。在广告费用的硬性约束下，如何利用本土兴起的需求趋势是最高级的“适应”。顶好公司的关注点在这里，不过此时公司遇到了阻碍和机遇并存的情况。

    20世纪70—80年代，泰国政府认识到国民素质落后的问题。这包括免疫力和身高问题，因而导致了泰国的“学童奶计划”。所谓的“学童奶计划”就是由国家和政府出面保证让下一代喝到成长中必需的一定量的新鲜牛奶。最早提出“学童奶计划”的是一些欧洲国家。上世纪70-80年代，泰国开始推行“学童奶计划”，当时泰国还比较贫困。国王、王后和王室成员躬身实践，积极支持参与，经过二十余年的努力，泰国新一代青少年的体质明显改善，其中18岁男女青年的平均身高分别增长4厘米和3厘米。“学童奶计划”的推行，使青少年一代成为庞大稳定的奶制品消费群体。

    在上世纪50年代，进入泰国市场的顶好公司就在利用这种对乳制品需求上升的趋势，这就引起泰国本土企业的抵抗。其实这场狙击战开辟的市场，使得顶好公司也颇受益，它发现公司在泰国本土的对手纷纷涌现，这一情况迫使顶好公司开始考虑市场的细分问题。

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（编辑：中国MBA网）

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