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顶好公司成功的适应之道

http://www.mba.org.cn 2008年6月25日10:38 来源：http://www.mba.org.cn

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    二、造就本土终端

    顶好公司初入泰国市场要解决的另一个问题就是冷冻问题。要保证销量的稳定，乳品必然要在零售商那里摆放一定的时间，那么街头食品店如何能保持乳制品不变质，冰淇淋不融化变形？要知道乳制品最讲究的是质量，而冰淇淋是典型的带有炫耀性质的商品，即儿童和妇女拿着冰淇淋，不仅是为了品尝美味，还有潜在的意识：瞧我这个看上去有多棒!”。

    顶好公司对这一难题的解决办法，后来成为世界其他许多乳制品和冷饮公司的模仿榜样。也就是公司通过租赁和出售等方式向每个食品店提供一台电冰柜，在出售时公司与食品店签订合同，有条件地将冰柜廉价出售给零售店。每台冰柜价格不超过10美元，但只允许存放为顶好公司代售的商品。当然可以想见，顶好公司最初为扩大销售而投入的资金该有多大。顶好公司在泰国经营伊始，就努力使自己的经营符合当地的风俗习惯，这在上述做法中可能不明显，但看一看下述实例就明白了。

    顶好公司的大量产品是通过手推车方式销售的，这符合泰国人的消费习惯。由公司提供给小贩使用的手推车非常灵活方便，手推车可走街串巷，随便停放在人行道上开始售货。小贩们每天一清早到公司所在城市的仓库取车并提货，然后到市内各地销货，晚上将车送回仓库并与公司按比例分账。在妥协于手推车这种传统的当地零售方式时，顶好公司在思考如何将此方式做的更好。他们使用鲜艳色彩和图案来装扮手推车，图案设计得颇有地方色彩但又不失现代性，使之与当地土里土气的手推车区分开来。当时的泰国市场给予顶好公司的硬性限制颇多，对此顶好的策略是：主动适应中体现出主动的改变来。

    三、自家零售的魅力

    顶好公司并非任何举措都按当地习惯设计，它深知自己的外国公司形象，那一张美国牌是不能打的。它要在异国土地上倡导美国文化，树立与当地公司不同的形象。顶好公司有大量自己经营的零售店，它们从装潢到服务方式都是美国式的，店内用现代化的冷冻设施制作完全美国口味的乳制品和冰淇淋，光顾这些美式零售店的客人也络绎不绝，在这里，他们认为自己已体验了美国的生活方式，在这里吃冰淇淋和在麦当劳吃汉堡有相似的心理感受。尽管有老一代人对想要品尝食品的青年人冷嘲热讽，但年轻人依然照吃不误，甚至有人因顶好的成功对麦当劳更多的本土化努力提出批评，他们认为，麦当劳应当在开发更多美式食品上下功夫，而不能老想着照顾当地人的传统爱好。

    随着乳制品市场的不断开拓，更多的本土和外国公司加入了分割这一市场的竞争。产量高了，价格自然下降，利润率也随之降低了不少，顶好公司经过前期投入奠定的良好基础，通过开拓更多的饮品和食品系列，与其他厂家进行了成功的竞争。公司对零售店的发展极其关注。为培养自身零售店的管理和销售人员，顶好公司的驻泰人员一边学习泰语一边教当地雇员学习英语。有了基本的语言交流，当地雇员就可以更好地领会和了解有关乳品的知识，减少商品损耗并更好地为顾客服务。为了使泰国的雇员更好地掌握销售技巧和管理方法，公司还选派部分本土雇员去美国总部进行培训，总部也经常派员到泰国培训当地雇员。这些举措使顶好公司抢夺市场大力拓展零售店时应对自如。在人员安排方面从无手忙脚乱的状况。

    很多泰国人将在顶好公司的工作机会视为荣耀。在那里，他们可以学好英语有机会升迁和提高自己。总之，雇员认为在顶好公司的零售工作是充满活力和希望的。许多雇员并不只看重薪水的高低。了解和适应当地的文化氛围，不断搭建与当地人沟通的桥梁，给本地消费者提供满足内心欲望的空间，这使得顶好公司得到了巨大的长期回报，其在泰国分公司日益壮大。目前在泰国，顶好公司(Foremost)已经成为牛奶(Milk)的代名词。

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（编辑：中国MBA网）

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