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最佳商业模式的品牌突围之路

http://www.mba.org.cn 2008年10月6日10:42 来源：http://www.mba.org.cn

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简要内容：网络直销公司的品牌突围之路，在笔者看来，主要决定于以下三点：　　一、网络直销商品是否符合目标客户的消费心理；网络直销企业要想打造卓越的品牌必须基于客户价值的去思考做好以下三点：

　　企业成功是偶然，失败是必然，任何一个组织都有其寿命，长短不同而已。

　　一个企业抓住了一个机遇，很快就会获得成功，但成功之后没有为自己长期发展战略进行深入思考的话，失败也是一件很难避免的事情。曾几何时，三株公司被人们捧上了民族企业的骄傲，它的模式被很多公司争相效仿；德隆战略为众多企业和咨询机构学习和崇拜，但最终都轰然倒下，为什么没有在其被热烈追捧的同时，有人站出来为其发展指出可能的陷阱呢？2007年最佳商业模式的评选结果公布以后，PPG模式成为企业关注的焦点，这种商业模式无疑是成功的，但是如何持续发展，谁能笑到最后，恐怕才是我们今天更加研究和关注的事情。

　　今天的网络直销企业，PPG完全可以看作是NIKE+DELL的模式，既学习了耐克的“不设工厂、自主设计、自有品牌”的经营模式，又模仿了戴尔“广告、目录、网站和呼叫中心”的直销模式，既没有传统企业过重的负累（资产和人力），也没有复杂的渠道管控，全部的机遇其实都集中在消费者身上，也就是说消费者的喜好决定了企业是否能持续发展，因此在这个意义上，网络直销公司的长期战略必须集中在企业品牌的建设与维护上，所以网络直销企业的品牌突围之路，就成为各家企业战略关注的重中之重。

　　所以网络直销公司的品牌突围之路，在笔者看来，主要决定于以下三点：

　　一、网络直销商品是否符合目标客户的消费心理；

　　二、网络直销商品能否持有开放的心态不断提升自我；

　　三、网络直销企业能否塑造基于客户价值的卓越品牌。

　　从第一点来看，PPG以及其他男士衬衫的企业，他们抓住了目标客户网上消费的心理特征，定位做男士衬衫，广告中的衬衫颜色鲜艳活泼，网络直销，价格适宜等，因为策划者清楚，男士更注重观感和简约，而平时已经厌烦在商超转来转去的男性，网上购买实在是最佳去处，轻松简约，方便实惠。此外男性也不会太在乎初次交易的风险，而更愿意当作一次新鲜的体验和尝试。这些特点其实是PPG类男士衬衫直销成功的秘密所在。在这一点上，至少女装目前还没有成功的案例，就是证明。

　　此外，BONO其目标客户也不同于PPG年轻人定位，感觉大约在30—35岁左右的男士；所以更注重促销+消费者教育：促销当然是礼包和一元赠品；消费者教育体现在一品男人、电子杂志和网络购买的常识问答。同时他们在感性诉求上做了推进工作，比如母亲水窖、爱心礼包等方面颇具公益特色。但VANCL做得更彻底，无论是价格还是风格，更注重商品的细分，目标客户则是大多讲究品质又喜欢物美价廉的男士；最有特色的便是LATLAND，他以私家裁缝+领秀（袖）服饰为号召，区隔于PPG，是相对于成功男士而开发的，并且在网站和活动中更营造了一种奢侈消费的风格和情调，这使得它具备了品牌文化的底蕴和特色。这四个男士服饰的网络直销公司虽然各自有差异，但是基本代表了四种不同风格男士，所以各自还有很多的营销工作要继续完成。

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（编辑：中国MBA网）

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