3 改变：
联通存话费送手机激活市场
★以往联通的竞争武器就是价格的相对优势，由于联通有国家政策的倾斜，联通用户在通话资费方面要比中国移动的手机用户相对便宜一些，这也是联通主要吸引了中低端用户的主要原因。与中国移动相比，联通的网络覆盖、通话质量和服务都不占优势，只能靠价格作为竞争手段。
★联通CDMA虽然表面上是一种先进的技术，但由于网络建设并不完善、手机价格过高，还不能实现数据业务，所以高端定位根本无从谈起，不得已，联通开始了更大一轮的市场攻势。中国联通先是收购了全国19家手机制造商的100万部手机，很快就推出了新的政策。基本的做法是只要消费者在银行中存入一笔话费就可以免费得到一部手机，具体费用多少与赠送的手机价值具有直接关系，基本上存入的话费数量是手机价格的1.5倍，但预存话费需要在两年内消费完。联通在有些地区的分公司还推出更优惠的政策，包括免除基础通话费50元，通话费用也从每分钟四毛下降到两毛。这些措施的推出极大地刺激了市场，在短短几个月的时间里，联通CDMA用户翻着滚的上升，从2002年7月的100万迅速上升到10月的400万，平均每个月净增100万。但联通付出的代价也是沉重的，虽然用户规模是上来了，但免费赠送手机、降低收费标准带来了联通上半年在CDMA项目上6亿元的亏损。
★此时的中国移动基本上保持了按兵不动的策略，静观联通的动作。因为对于移动而言，只要自己的高端用户没有出现大的动摇，中国移动的市场就不会有太大的影响。
进入第四季度，联通的CDMA手机用户已经突破500万户，为了完成年终700万的目标，联通将存话费送手机的促销活动全面公开化，促销广告铺天盖地，优惠手段也多种多样。运营商这种直接介入手机渠道与手机捆绑销售的模式也成为一种新的现象。中国移动终于也在年底针对高端用户推出预存话费送手机的政策，但相对门槛比较高，赠送的机型主要是诺基亚、摩托罗拉、爱立信等国际品牌手机。
★分析用一个技术并不成熟的网络来吸引高端用户显然是异想天开，联通当初定位CDMA为高端主要是为了避免与自己的GSM130网络相互打架，这样就可以相互补充，合力与中国移动竞争。但这显然是一个过于理想的想法，现实表明，高端用户看重的是网络的成熟与否和提供的服务，这显然不是刚开通的CDMA所能做到的。不得已，在规模和利润面前，联通选择了先发展规模，再要利润的道路，从而放下架子，改走低端路线，这其实是市场的选择。对于移动通信运营商而言，没有规模，前期巨大的投资就根本无法收回，任何赢利都无从谈起，所以做规模是第一步的事情。
4
广告：
两强平面广告大战造成资源浪费
★从2002年8月下旬到10月中旬，北京联通的大版面报纸广告开始全面的出现在北京地区的各大报纸媒体上，几乎每天都可以在《北京青年报》、《北京日报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京娱乐信报》、《精品购物指南》上看到北京联通整版的报纸广告。据不完全统计，北京联通在这些媒体上的投放超过1000万元，可以说是不计成本，铺天盖地。报纸广告的内容几乎没有太大的变化，核心内容就是介绍CDMA的几大优势，如何转网，如何有优惠政策。整个广告做的根本就没有什么创意，通篇的文字，完全没有了前一段时间精彩的创意和高质量的画面。
★北京联通的广告攻势发动后，北京移动通信也很快应战，同样是选择这些报纸媒体，同样是一掷千金的整版广告，同样是接连不断，惟一不同的是北京移动没有推出相应的政策，而是一如既往地宣传自己的网络多么成熟、覆盖多么全面，最多的人使用移动的网络，用这些事实告诉消费者不要轻易转网，要比较清楚，考虑清楚。有趣的是，联通和移动的整版广告大战的火药味几乎浓烈到在同一个媒体上对着干的地步，前面是北京联通的转网诉求，后面一个版面就是北京移动暗示不要转网的措辞。一时间，消费者也不知道，两家企业玩的是什么游戏，惟一偷着乐的就是北京的报纸媒体，几家媒体不到两个月时间就轻松赚进两千万元，就像天上掉钱一样。
★在长达一个多月的广告大战中，北京联通的平面广告几乎如出一辙，没有做太多的调整，给人的感觉是仓促和粗糙，整个版面上毫无美感地堆放着密密麻麻的文字，既看不到联通新时空的标识，也看不到任何宣传用语，更不要说感受企业的品牌形象了；北京移动也好不到哪去，单一的画面用移动的LOGO作为背景，几乎一个多月的时间就是不断的重复那几个数据：全球多少用户在用GSM、网络覆盖达到多少……，如果偶尔看一次，也许还有一些感觉，但天天都在各大报纸上出现的是一样的论调，消费者也会没有了感觉，那么投入如此之大的广告费岂不是巨大的浪费？好在两家企业都财大气粗，钱扔进去了也伤不到筋骨。
★分析在移动通信市场上，联通始终是竞争者，多以进攻为主，而中国移动则多以静制动，化解联通的进攻。为了快速提升CDMA网络的用户数量，联通不仅要发展新用户，还要从移动的用户中挖，所以广告强调的是转网的各种优惠措施和好处；而中国移动为了保持网络的稳定，则强调移动GSM网络的成熟和沟通的品质，暗示用户在想转网时还是考虑一下这个因素。这是竞争品牌和领导品牌通常的手法。
5
新品：
中国移动力推MMS引领市场
★2001年以来，以短信为代表的数据业务突飞猛进，仅仅2001年全年的短信发送量就达到了159亿条，而到了2002年上半年就更达到了283亿条，有专家甚至预言到2008年中国短信市场将达到70亿美元的规模。短信的高速发展使中国移动看到了数据业务的希望，于是开始酝酿更加具有市场潜力的MMS业务。
★MMS短信就是多媒体短信，是一种具有声音和图像的短信，只要通过MMS手机发送这种具有多媒体信息的短信，对方就可以收到这种形式的短信。从2002年8月开始，中国移动就开始筹备MMS业务的市场推广工作，首先他们在全国范围发起为MMS起名的活动，最终获得了70万个有效的征集稿件，并从中选出了“彩信”的名字，从此，MMS多媒体短信就更名为彩信。
★中国移动还没有开始全面推广彩信业务，手机制造商却已经等不及了，诺基亚率先推出了可以实现彩信业务的彩信手机7650，并破天荒的在《中央电视台》黄金时段播放长达60秒的电视广告，至于全国各地的卫星电视台更是铺天盖地，一时间电视媒体上到处都是“外星人”和追捕的大片镜头。此外，诺基亚还在全国主要大城市做了规模庞大的路演活动，让消费者亲身体验了彩信手机的神奇功能。不管宣传效果如何，反正诺基亚先做了一次彩信的市场普及和教育工作。
★从10月开始，中国移动才开始在全国范围内全面推广彩信业务，为此拍摄了电视广告，设计了平面广告和各种宣传用品，在全国和各地的电视媒体、报纸和杂志媒体轮番轰炸，同时各大媒体上关于彩信的软性新闻也是不绝于耳，经过一个月的宣传，再加上几大国际手机品牌的推波助澜，彩信业务可以说初步建立了一定的认知，前期的市场教育工作基本完成。
★此时的中国联通则相对低调，没有中国移动的彩信业务，但其实联通也在积极进行自己的CDMA1X的建设，2002年底就率先在广东省开通试运行，而且也推出了类似于中国移动彩信业务，取名为彩e。看来，在数据业务的竞争方面，联通也不甘长期落后于中国移动，而是通过上市融资、与韩国SK集团合作等方式加快CDMA1X系统的建设。
★分析GPRS的推出为移动的用户搭建了一条快速传输数据业务的通道，但没有在这条通路上传输的内容，GPRS就很难发展起来，也很难吸引更多的用户从GSM过渡到GPRS。因此，彩信的推出对GPRS是一个重要的推动，使移动的用户通过GPRS技术可以享受到更多的数据业务。同时，彩信业务的推出也带动了整个通信产业链的升级，为手机制造商、通信设备制造商、内容提供商带来新的利润源泉，因此，会有更多的力量共同推动彩信业务的商业化。在这个领域，中国移动走到了前面。而联通也在不遗余力地通过上市融资等形势加快CDMA1X的建设，力求缩短与中国移动在第2.5代技术上的差距。
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