在中国北部一个名叫乔柳房的宁静小村庄旁边，一些农民正骑着自行车穿过麦田到镇上去购物。45岁的龚建臣是两个孩子的父亲，他经常开着一辆卡车，给当地商店运输一些瓶瓶罐罐的日用品和家电。很显然，龚建臣绝对不是一个“名牌”迷。然而，如果你问起他最喜欢的牙膏或者洗发香波时，他会不无自豪地告诉你：“我家只用海飞丝和飘柔，而且佳洁士对牙齿非常好。”他告诉记者说：“质量好，价格又公道，这才是最重要的。”

　　宝洁公司许多品牌的产品在中国农村如此深入人心，这绝非一个偶然的情况。事实上，极少有美国公司能够和宝洁在中国所取得的骄人业绩相媲美。1988年，从美国辛辛那提起家的消费业巨头——宝洁公司首次将海飞丝带入中国。从那以后，宝洁公司便源源不断地将风靡美国的商标诸如玉兰油、帮宝适、护舒宝等引入中国。到2006财务年度，宝洁公司在中国的销售总额达到了惊人的25亿美元。目前，宝洁公司在中国共有6300名员工，而且拥有严密的销售网络，以维持其在世界零售业增长最快的市场上能够纵横驰骋。

　　然而，随着整个中国经济的飞速发展，全世界顶级品牌纷至沓来，这使中国城市市场的竞争日趋激烈。与此同时，在广大农村，零售业的增长迅速赶上了北京、上海等主要大城市的步伐。总体而言，中国目前1/3的零售收入来自中国最大的24个城市。因此，为了维持其市场版图的持续扩张，宝洁开始走出中国富裕的沿海地区，并不遗余力地开拓诸如乔柳房这样的农村市场。“在内陆地区，我们的产品有十分广阔的、未挖掘的机遇，它们可以卖给更多的消费者，”宝洁中国区的副总裁克里斯托夫·哈塞尔说。

　　然而，想要赢得中国农村市场，却要比把产品销售给城市居民要复杂很多。在这7亿潜在消费者群体里，其中的大多数都是一次性购买者。而且，农村居民的年平均收入只有466美元，还不到城市居民平均收入水平的1/3。更为棘手的是，中国农村地区具有很强的多样性特征。中国广大的30多个省市和地区，有着迥然不同的文化和购买习惯。在中国的大城市，大部分的商店都演化成为大型零售连锁店，如沃尔玛和家乐福。然而，在中国农村，大部分消费者是从规模极小的夫妻店中购买商品的。

　　为了拓展市场，宝洁派出许多资深员工深入到一些人迹罕至的乡村，以调研中国农民想要买的东西，以及他们所能够接受的价格。宝洁公司“客户调研经理”们深入到农村的田间地头，甚至搬进农民的家中体验生活。宝洁公司发现，低价策略的确可以提升销售，但是开发出能够深得当地传统精髓的产品却显得更为重要。在中国城市，很多消费者喜欢花1美元以上，来购买具有异国情调口味的佳洁士牙膏，比如“冰山之春”和“晨荷清香”之类的。然而，居住在中国农村的居民却更喜欢只有50美分的佳洁士盐白牙膏，因为很多中国农村居民相信盐可以让牙齿变白。宝洁在玉兰保湿乳、汰渍洗衣粉、飘柔洗发香波以及帮宝适纸尿布等许多产品上，都如法炮制类似的市场细分策略。

　　为了将其产品推销到广大的农村客户那里，雄心勃勃的宝洁公司建立了一个涵盖总计50万家商店的庞大销售网络，它覆盖了中国大部分的城市，而且将许多小城镇也囊括其中。尽管如此，许多农村居民依然未被覆盖到。然而，现在这一情形正在发生转变。在北京西南大约一个半小时车程的高碑店，宝洁的产品在150个村庄的300家商店都能买到，这占到了当地所有商店的一半以上。白奉伟是宝洁的次级分销商，他说宝洁今年还计划在高碑店地区扩大50个店。白奉伟开着一辆小货车，他负责运送宝洁的产品和一些促销品，比如海报和一些包装盒，上面清晰地印着汰渍、舒肤佳香皂、潘婷洗发水和其他品牌的标示。

　　宝洁和中国商务部今年4月份签订的一份协议甚至对宝洁公司帮助更大。这份协议要求宝洁公司出资改善现有销售网点，并不断拓展新网点，在1万多个村庄训练当地的销售人才。同时，中国政府承诺根除假冒伪劣商品，并拉动农村地区消费和刺激经济增长。“我们想要为农民办实事，并给他们带来实实在在的利益，”常晓村说，他是负责督导该项目的政府官员。

　　当然，宝洁大举进军中国农村市场并非是一帆风顺、毫无阻挡的。中国的竞争对手，如洗涤剂和牙膏生产商南风化工集团和纳爱丝集团的市场份额已在迅速扩大。部分的原因是，它们依靠遍布中国各地的当地员工团队来开拓其产品销路。此外，消费品巨头联合利华也开始对其原本混乱不堪的销售网路重整旗鼓，而且一些品牌的销售已经有了明显的增长，如奥妙洗衣粉、中华牙膏和清扬洗发液等。“我们过去有一些失误，但是这让我们公司变得更加明智，”联合利华大中华区总裁弗兰克·伯瑞肯说。

　　无论对于小商店店主还是消费者来说，所有的一切都是好消息。“从前，我们给消费者一件产品，他们只能接受，”王永杰说，他在乔柳房长长的、尘土飞扬的小路旁边开了25年的小商店。“现在，他们（购物者）走出家门的时候，脑子里已经想好了买某个牌子的产品了。”