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如何做好产品的包装策划

http://www.mba.org.cn 2008年6月2日10:35 来源：http://www.mba.org.cn

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　　人靠衣装，马靠鞍，一个人精神不精神，就要看他打扮得好不好。在把一个已经确立的产品推向市场之前，需要根据消费者的需求形式进行合适的包装。因此在产品策划过程中，产品的包装策划是极其重要的一项工作。产品包装是产品在市场上让消费者接受的视觉原点，是消费者感情发泄的原始参照物，众多的企业不惜花费重金请知名设计公司操刀，但效果平平。

　　产品包装究竟该如何才能够做得更科学更优化，笔者总结了以下几点浅薄认识，希望能与各位同仁交流。

　　一、产品整体概念的三个层次

　　——包装不是产品，需求才是产品。

　　我们首先来看一下产品的概念，产品的整体概念包含了三个层次：

　　第一个层次为核心产品，它的具象表现即是产品能够带给消费者的利益和功效。如：洗衣粉的核心利益便是能使衣服洁净，可乐的核心利益是解渴。产品的核心利益是产品与生俱来的属性，是任何外在的因素无法改变的。核心利益只有能够和市场需求利益达成对接，才能够称其为产品。

　　第二个层次为有形产品，它是核心产品利益的载体和表现形式。有形产品最直接最集中的表现就是产品的包装，产品没有包装就无法让消费者去获

　　得产品的利益。如：洗衣粉的颗粒形状、可乐的红色液体以及装载颗粒和液体的容器等外包装，都是有形产品。

　　第三个层次为附加产品，它是在满足消费者基本需要之外而附加给消费者的利益，就是我们所说的产品附加值。产品附加值是满足消费者需求和欲望的东西，是产品营销的高级阶段。如：产品良好的售后服务，产品所带来的文化价值，品牌价值，百事可乐更代表年轻和激情等。附加值往往是通过品牌的塑造来实现。

　　二、产品包装需要承载的信息

　　——我们卖的是产品，而不是一个漂亮的包装。

　　产品包装作为产品的载体和外在表现形式，除了要支撑产品外还需要传达哪些信息？

　　我们把包装来做一个解析，包装作为产品的“发言人”首先要表达的是“我是什么？”，其次要表达“我是谁家的？我来自哪里？”，再次要表达“我能带给你什么好处？”，在该品类市场成熟阶段还要表达“我能带给你什么特别的好处？”。这些信息可通过以下元素表现出来。

　　1、产品名称。

　　产品名称解决的是“我是什么？”的问题。

　　大部分产品的产品名称都是其所在品类的品类名称，有的产品名可直接体现产品的利益，如健脑补肾丸、润喉糖、洗衣机等都是以产品利益来命名的产品，有的不能体现产品的利益，如六味地黄丸、阿胶秋梨膏、香皂等等这些以产品的特征命名的产品。另外还有一些舶来品，大都直接使用音译名称，这里就不再详述。

　　因此在产品命名的时候，要尽量能够在相关法律法规允许的范围内将产品的利益融入到产品名称中，这样更容易被消费者认知接受，并节约更多的市场教育费用。

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（编辑：中国MBA网）

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