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左手广告，右手公关－－广告与公关的协同传播

http://www.mba.org.cn 2008年6月27日9:22 来源：营销传播网

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　　4．广告传播层面较为肤浅，公关传播则相对深入

　　广告由于受到诸如传播时效性差、传播单向、传播缺乏针对性等本身属性的局限，导致其无法顺利实现传播目的，无法对特定的人群传播特定的信息，无法引起目标对象的兴趣和创造参与机会。因此，相对于消费者来说，品牌的广告传播行为属于一种被动传播，消费者就算有心与品牌进行更深入的沟通也无法实现，只有通过消费来间接与品牌联系。消费者的这种沟通主动性没有机会发挥出来，也导致消费者对品牌的了解无法深入，长期停留在一个较低的层面。

　　公关则不同，公关则具备诸多天然的优势，使得其传播效果相对较好，传播更为深入。如果说广告传播是一种“走马观花”式的传播的话，公关传播则是一种“面对面”的传播。因此，相对于广告传播是一种被动传播的意义而言，公关传播在某种意义上是一种主动传播，因为公关传播为消费者创造了其与品牌主动、亲密沟通的机会，消费者有时间来解决与品牌之间的种种疑问，公关的运用也能够创造机会吸引外界传媒、消费者及内部员工在品牌身上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣。传播层度自然较广告更深。

　　广告传播的优势是公关所无法取代的，但同时，广告传播的劣势也日愈明显，公关传播的协同导入，恰好可以有效的弥补单一广告传播的种种缺陷，促进品牌传播效应最大化，达到品牌传播的根本目的。因而，公关传播作为一种新型的手段，越来越多的受到企业的关注，公关传播与广告传播的协同传播，也越来越成为如何提升广告传播效应的关键所在。
　二．广告与公关协同传播的几种模式

　　广告与公关的协同传播是近年来国内品牌传播领域新近兴起的一个整合行销传播课题，越来越多的企业在研究广告传播与公关传播的协同传播课题，在尝试解决广告传播与公关传播协同传播的内在环节和问题。

　　结合当前国内品牌传播的新举措，在广告传播与公关传播的协同传播领域，大致存在三种操作方式：广告开道，公关紧随；公关引爆，广告扩散；同步传播。

　　1．广告开道，公关紧随

　　广告先行，公关随后的协同传播策略是国内企业最早使用，也是最擅长的一种协同传播操作手段。广告从空中进行轰炸，传递品牌的信息，公关则地面推进，扩大广告传播效应，强化消费者的广告印象，创造、提供更多的机会促成消费者参与到品牌所传播的信息中来。

　　广告传播引起目标对象的注意，而公关传播则进行广告传播的延续和扩散，创造机会促成目标对象对广告信息有更深层次的了解，促成目标对象直接参与到具体的品牌中来。如此一来，消费者一方面对品牌的了解渠道迅速增加，从原先单一的广告传播到多角度、全方位的信息传播；另一方面，消费者本身也受到两重传播的刺激和影响，对品牌的认识和印象较原先更为深刻；同时，消费者（特别是目标消费者）如果对广告所陈述的内容产生兴趣，也能通过公关找到更多的机会和条件参与其中，与品牌进行面对面。

　　早在上个世纪末，国内企业就已经采用了这种“广告开道，公关紧随”的协同传播策略。其中比较典型的当属于“奥妮皂角洗发浸膏”的品牌传播。尽管这是一个业界普遍抨击的经典失败案例，但从传播的角度而言（特别是广告与公关的协同传播角度），它是一个成功的尝试。

　　1997年，奥美接手重庆奥妮的“皂角洗发浸膏”业务之后，为了迅速扩大传播效应，采用了“广告开道，公关紧随”的策略，意图将广告的效应进行最大化的发挥。

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（编辑：中国MBA网）

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