首页 - 时事聚焦 - 商学院 - 联考 -人才通道 - 创业天地 - 经典课堂 - 管理实战 - 网友交流 - 社区 - 图书中心
 您当前的位置:> > 中国MBA网首页 > > 管理实战－管理·实战
弗沃德谈B2B企业的品牌管理 相关维度与陷阱
http://www.mba.org.cn 2008年6月20日9:57 来源：新营销
 [1] [2] [3]



　　如果想当然地认为顾客和潜在顾客以及新闻界对你的产品或者产品类别与你一样感兴趣并熟悉，就会误导传播努力。顾客对产品本身并不感兴趣，他们感兴趣的是可以解决自己问题的方案。在提出定制化的解决方案和促销公司所拥有的任何类型的专有能力之前，企业必须发现顾客的显性需求。但是，B2B领域的许多企业仍然用详细说明其能力和特长的大量宣传资料淹没其潜在顾客。在B2B领域，特别是运用企业品牌战略时，有效地细分和选择目标市场非常关键。

　　《新营销》：对于B2B企业而言，最值得推荐的品牌战略是什么？

　　弗沃德：对于B2B企业而言，最值得推荐的品牌战略是一个强势的企业品牌与一些个体品牌的结合。对成功的个体品牌而言，拥有独特卖点、具有高度创新性的新产品或服务是其最有潜力的基础。每个企业都应该慎重地对待自己拥有的产品品牌的数量，因为品牌数量过度增加，要么毫无用处，要么导致企业品牌的血液被吸干。在大多数情况下，企业品牌应该是唯一真正重要的品牌，企业可以用产品品牌支持和辅助企业品牌，而不是反其道而行之。

　　《新营销》：B2B品牌化有哪些成功的例子？

　　弗沃德：例如，联邦快递（FedEx）是从多品牌组合到品牌化组合的，其目标市场是B2B市场，但为了保证自己无所不在的品牌始终处于领导地位，联邦快递也在B2C领域积极建立品牌。为此，联邦快递使用了广告、直邮、赞助、企业形象、销售力、急件递送人和信息系统等多种手段进行品牌传播。三星（Samsung）在B2B领域的发挥来自其在B2C领域的品牌优势。IBM通过品牌传播成功转型，利用整合营销传播方式强化IBM品牌。西门子（Siemens）通过交叉销售的业务活动推动品牌化。而塔塔钢铁（Tata Steel）以顾客为中心，将其产品成功转移至高价值增值的产品，并聚焦于顾客的内部营销。

　　《新营销》：B2B企业在品牌化方面面临的困难和挑战是什么？

　　弗沃德：仅仅在数年前，大多数B2B品牌为小型国有公司，只在它们自己的国家为其他企业提供产品和服务，如果它们有战略的话，也显然是国内品牌。但随着市场竞争越来越激烈，致使单一的国内品牌难以为继。如果只在有限的地理区域内运用单一品牌，成本将更加高昂。

　　近10年来，B2B企业不得不面对新的和严酷的挑战，其中之一就是超竞争市场的发展超越了地理和文化的壁垒。对B2B企业而言，追求为其市场供给物塑造国际化品牌几乎是势在必行的事。全球品牌化对企业非常有利，因为它能够减少营销成本，在生产上实现最大的规模经济，并提供长期增长的动力。但是，凡是听起来完美无缺的事情，往往隐含着问题。假如没有妥善的设计和实施，全球品牌也可能引火烧身。
 [1] [2] [3]
（编辑：中国MBA网）
 【相关新闻】
- 谈小企业经营风险分析--2008-6-19 10:11:13
- 一位老业务员一段感言--2008-6-10 10:06:17
- 看大卖场媒体操作攻略--2008-5-15 9:37:04
 【论坛精华】  【联考社区】
 【校园风采】
大连理工大学
西安交大学管理学院
队旗交接
北京招生咨询会
 【资讯】
  本新闻相关评论                                                     【更多评论】
  发表评论
匿名    用户名

  信息栏
  本周热点
  图片新闻
农大“万圣节”之夜社会导师座谈打造强势品牌演讲
  MBA联考资讯
  MBA活动专栏
“易观：预测2008产业大赛”人大首期中意合作项目完成08北京MBA院校招生咨询会举行
·上海MBA名校招生会举办·北航第四届MBA年会成功举行
·第三届商学院院长圆桌论坛开·2006（第三届）MBA成就奖揭
·2005（第二届）MBA成就奖·第六届北邮MBA新年论坛
  MBA院校招生资讯