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弗沃德谈B2B企业的品牌管理 相关维度与陷阱
http://www.mba.org.cn 2008年6月20日9:57 来源：新营销
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　　B2B品牌化的陷阱

　　《新营销》：B2B企业为了确保品牌化，必须警惕的品牌化陷阱有哪些？

　　弗沃德：一是品牌归企业所有。因为品牌是一种对顾客的承诺，是关于产品、服务或企业的总体感知，是顾客基于过去的体验、当前的联系和未来的预期所形成的与品牌的关系。

　　二是品牌可以自我成就。有些企业认为，建立品牌有某种多米诺骨牌效应，即一旦品牌具有吸引力和取得初步成功，它就会保持增长。但是，品牌并不会自己照顾自己。当然，确实有某种多米诺骨牌效应，著名的消费者品牌企业体会到它们的品牌已开始具有自己的生命。这符合企业并不拥有品牌的事实，因为品牌是通过不能由企业完全控制的顾客感知和联想来定义的。

　　三是品牌知名度VS品牌关联性。许多企业错误地过分强调品牌知名度的重要性。当然，如果顾客和利益相关者不知道企业或其品牌，企业完全不为人知是不可取的。但是，知道企业不等于购买企业的产品。一个品牌除非能够随着品类的出现、变化、消退而维持其关联性，否则不可能成功。

　　四是闭门造车。许多企业错误地将自己的品牌化战略仅仅围绕其品牌的内部形象展开。这种做法存在的问题，是因为企业内部的观点常常与顾客的想法大相径庭。管理者常常当局者迷，不能客观地认识自己的企业在市场中的实际作用。显然，这种客观性的缺失需要通过有效的顾客分析来弥补。通过获得顾客的意见，企业才能更好地判断当前自己的品牌形象，并发现应该采取什么行动才能进一步增加品牌的关联性。


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（编辑：中国MBA网）
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