浙大MBA【学者说】火出圈的“茅台+”,中国品牌模式创新背后的商业逻辑是什么?

来源:浙大MBA | 作者:浙大MBA | 责任编辑:安然
2024.02.26 12:11 | 浏览量:2687
“茅台+瑞幸”、“茅台+德芙”,近日关于“茅台+”的话题火爆出圈,独属于中国品牌模式的创新背后更深层的商业逻辑是什么?浙江大学管理学院专聘副院长、浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅以”茅台+瑞幸“为例,从产品、品牌角度出发,探讨“酱香拿铁”成功出圈的秘密,思考中国品牌模式创新背后的商业逻辑。
 
分享嘉宾:王小毅
浙江大学管理学院专聘副院长
浙江大学管理学院市场营销学系教授
浙大MBA《营销管理》、《网络营销》课程教授
 
“酱香拿铁”属于中国品牌模式的创新,与国外“美酒+咖啡”的鸡尾酒关系不大,反而是西方营销界应该关注这个中国案例,甚至可预期为了增强酒类品牌对年轻消费市场的渗透将会出现大量模仿行为。
 
茅台年轻化、多元化布局需要降低现有的品牌溢价空间,而瑞幸在拥挤的平替咖啡赛道里,亟待提升品牌价值,摆脱作为星巴克影子的烙印,真正走出中国特色品牌之路,正是这品牌的“一升一降”,成为了双方合作的契机。
 
2023年9月4日,瑞幸咖啡联合贵州茅台推出一款新饮品“酱香拿铁”,霎时火爆整个终端消费市场,随后,多个门店库存告急,为此,瑞幸咖啡开始加紧采购紧缺原料——飞天茅台酒。据瑞幸咖啡微博消息,该饮品开售当天创下了超542万杯销量的佳绩,销售额也突破1亿元。
 
图片来源:贵州茅台官网
 
市场引领下的中式创新
 
基于“酱香拿铁”火爆出圈这一话题,王小毅教授从口感、消费者、供应链三大维度进行分析,还原“酱香拿铁”爆火的底层逻辑。
 
玩味口感。酱香是中国的文化底蕴,这款饮品与威士忌或其它“酒+咖啡”所创造的鸡尾酒文化有本质不同。因为它属于咖啡的创新,而不是酒的创新。在低酒精含量下,酱香更应该被看做是风味添加物,酒只是猎奇的概念。很多年轻人喝过之后说真的喝到了茅台的味道,应该说是酱香的味道,而不是酒的味道。作为一个添加物,它的效果达到了,并且拥有了较为不错的口感愉悦体验。
 
浙大神经营销学实验室曾经有个重要的研究结论——饮料的口感不完全是由饮料的配方本身所决定,实际上跟品牌、场景都有直接关系。口感是一个综合加工的结果,所以各厂家不能只执着于技术上的配方,还要从消费者需求角度出发,包括概念、文化、包装、氛围等。
 
实际上,对于酱香拿铁而言,它不仅仅只是咖啡+茅台,还是奶、茅台、奶油、糖、风味添加物等综合调制的基液,加入到现制咖啡中,而是经过了深度风味研究和工艺测试的半食品工业品。从这个角度来说,很多人可能还不能真正理解其背后的产品意义。以爱尔兰咖啡的制作工艺为例,爱尔兰咖啡是先在杯子里倒上威士忌,之后放入一块方糖再用火点燃威士忌,糖焦化后再加入咖啡,最后以奶油绕着杯壁一圈圈去加,这才是纯正的爱尔兰咖啡,它有着极强的仪式感,并且消费场景主要在酒吧,产品的仪式感与特定的场景再定义了它特有的口感。 而酱香拿铁的场景和体验缺少仪式感,更像是饮料产品的创新,需要依赖茅台的文化符号落差,加上社交口碑渲染来达到传播目的。
 
消费习惯转变。自2017年以来,中国主要城市的人均年GDP收入基本超过1万美金。国际的经验告诉我们,一旦靠近或跨越这一个指标,人们的消费行为就会发生本质性变化。原来只是强调有没有一杯咖啡或者有没有便宜的咖啡,但如今更多强调的是为什么只喝一种咖啡,为什么不喝一些其他更有趣的咖啡。咖啡的背后还有社交、分享、生活的乐趣,这也是使得了消费行为方式不再以刚需驱动,而是以寻找生活意义来驱动,这个是典型的人均收入提高带来的结果。
 
另外,从茅台高端酒市场来看,随着人均GDP提高,白酒的总体消费量会呈直线下降趋势,因为大家有钱后就不会再去喝白酒。可以了解一下白酒的生产背景,在粮食稀缺的情况下,要把粮食的效果发挥到最大作用,所以产生了酿造工艺。明明是一个本身价值并没有那么高的产品,却额外赋予它更多的价值,显然这是在人均收入不足时才会采用的方法,或者说资源稀缺时采用的方法。但是只要资源丰富起来,人们的生活习惯中就不会再疯狂追求这类产品。
 
白酒需求下跌时,伴随而来的是精酿啤酒和果酒销量直线上升,大家更喜欢喝去身份化和高频消费的软酒精饮料。 这都表明消费者更强调消费过程中的愉悦感和情绪价值,而不再强调产品的稀缺性。精工细作、需要消耗自然力量这些稀缺资源的产品属性,将成为少数高端圈层的奢侈消费, 大众则偏向追求更易获得、更易传播和更易消费自主性的属性。
 
渠道优化整合。如今中国社会进入到渠道和消费需求双多元化时代,出现大量的失配落差。尤其是快消市场,符合不同群体的不同生活方式的消费品极其不足,只能用传统营销的概念定位法,强行将不同人的需求拉到一个新品类上,这会导致产品从供应链到零售环节,出现运行效率和需求匹配的两难状况,不仅终端价格过高,供应链环节也过于繁琐,额外增加了冗余成本。 而这次瑞幸“酱香拿铁”能够做到售价19元/杯,其背后是供应链优化和品牌创新运行两者平衡发展的结果。
 
相比传统零售店只做贸易业务,“酱香拿铁”采用的是全新的自主品牌运作方式,需要从源头产品开始创新、供应链重新整合,包括外观设计、供应商选择等,同时也很考验下游零售商的整合能力,因为要承担卖不掉后的成本,但一旦能做成功,它能产生的利润率会更高,这也让零售商有内驱力去做这件事情。
 
创新之后能否转为常态?
 
咖啡文化属于外来文化,大多数中国消费者尽管爱喝咖啡,但对于咖啡文化仍然缺乏认知,事实上连锁咖啡龙头星巴克早在几年前就探索过“酒+咖啡”类饮品,国内一些连锁茶饮店,比如茶百道,也探索过“酒+奶茶or咖啡”类饮品,“酒+咖啡”在快消市场上并不新奇,“酱香拿铁”是否真的具备创新意义?对此,王小毅教授认为:
 
第一,西方“美酒+咖啡”所强调的是,咖啡只是一个添加元素,且主要消费场景是酒吧,中国目前酒吧文化并不如西方盛行,因此 我们在咖啡店里喝的本质上是咖啡,不是酒,酒精含量大幅度下降,只是一个口味而已,这也是中国消费者主导的结果所在,两者本质意义大不相同。
 
第二,添加的元素是茅台, 作为中国酱香酒类的代表,它包含了中国文化,只有中国消费者才能够正在体会到里面包含的意义所在,海外消费者是很难体会其中的创新和质感,所以在短时间内大家能接受这款新颖的饮品,这是对中国文化进行一定改造的结果。
 
第三,西方“美酒+咖啡”只是一种产品创新,并没有营销元素,而 “酱香拿铁”的营销创新要大于产品创新,最大的不同在于其他商家拿茅台作为原料无可厚非,但前提是要做到卫生规范,其次不能将茅台商标和名称用于自己的营销,甚至也要避开茅台的图形和符号商标。而瑞幸则可以光明正大对外宣传,同期茅台也在宣传,可以看出这是两家品牌相互授权、共同赋能的结果。
 
图片来源:贵州茅台官网
 
总体而言,“酱香拿铁”属于中国品牌模式的创新,与国外“美酒+咖啡”的鸡尾酒关系不大, 反而是西方营销界应该关注这个中国案例,甚至可预期,为了增强酒类品牌对年轻消费市场的渗透,将会出现大量模仿行为。
 
“白酒+咖啡”模式如今风靡市场,由瑞幸联合茅台推出的“酱香拿铁”更是一杯难求,其他白酒厂商也纷纷传出要与即时饮品企业合作,推出相关新饮品,颇有被贵州茅台“珍珠港偷袭”意思,这将助力“白酒+咖啡”产品常态化发展,然而,在常态化如火如荼推进的背后,王小毅教授却有着不一样的看法。
 
“白酒+咖啡”只是一个创新产品,它并不能发展成为一种常态。在法律层面就有很多问题并未解决,比如饮后是否涉及到酒驾问题、售卖场所是否需要具备售酒资质,特别是一些第三方门店,本身并没有加工资质,却随意进行勾兑售卖。而且在即时饮品店客户群体分析中,未成年人还占据着较大比例,白酒对于他们而言,属于管控类消费品,整体而言,在监管层面目前该饮品属于模糊灰色地带,所以只能讲目前只是一时之热,无法长久下去,后续势必会出台相应的规范,这就要企业加大研发投入,让相关产品更加标准可控,不然很难解决后续成本要高于收益这一问题。 其实,企业也可以通过其他产品的不断创新来解决这个问题,不一定非要把“白酒+咖啡”变成常态化产品。
 
互补成就“双赢”
 
白酒终端存量市场竞争加剧,产量方面也有所下滑,据国家统计局数据显示,2023年1月至7月,中国规模以上企业白酒产量236.7万千升,同比下降13.3%, 茅台作为白酒赛道的天花板,虽然有着较好的品牌溢价能力,但同样也面临着年轻化、个性化、时尚化消费群体不足的影响,而解决这个问题最好的方式就是降低品牌溢价。与茅台不同的是,瑞幸拥有着遍布全国各地的自主品牌渠道,但是行业内部竞争情况严重,价格战正打得轰轰烈烈,因此,亟待提升品牌溢价权,王小毅教授表示, 正是这两个赛道品牌方的一升一降形成了他们合作的契机。
 
图片来源:贵州茅台官网
 
●瑞幸角度
在瑞幸几千家门店基量的支撑下,瑞幸通过APP精准的掌握用户整体消费偏好,使得每一个新研发的口味都有相应的大数据作为支撑,实时把控年轻消费群体的偏好。然而, 瑞幸还缺乏高端品牌影响力,大家始终把瑞幸作为星巴克的平替,低端品牌烙印挥之不去,这一定程度降低了它的社会形象影响力。这几年瑞幸也在努力改善这种状况,也一直在创新,恰恰这时茅台品牌能够弥补它这方面的不足。
 
对于星巴克而言,品牌形象过于厚重,中国区在大胆创新方面也无过多权限,更多跟随美国总部的意愿,但国内的咖啡文化变了,对比海外,国内的消费群体并不一定需要“第三”空间,大多数年轻人也没有时间。面对市场变化,瑞幸启动了新的概念,利用喝咖啡为切入点,尝试做各种各样的创新,甚至把各种品牌融入到自身的零售场景中,再通过供应链整合,最终呈现给消费者不一样的产品,在解决咖啡同质化问题的同时,也能够缓解公司深陷价格战泥潭的境况。
 
●茅台角度
茅台品牌具有高认知度,可以认为是中国本土发展出的唯一奢侈品牌。然而也面临许多问题,如年轻消费群体规模不足。茅台主要消费场景是商务接待,且收入数据极好。若是将目光看向未来,年轻人才是市场的代表,任何一个做品牌的公司都不会放弃年轻人的市场,所以需要借现在“酱香拿铁”优势,让年轻人认可茅台品牌。
 
近几年来,茅台启动了新的文化战略,希望让茅台文化更有内涵、多元化,这同样也是茅台作为中国高端品牌的使命和担当。2022年5月,茅台与蒙牛推出茅台冰淇淋,作为年轻化、多元化尝试,最终效果褒贬不一。或许是因为茅台与蒙牛重心都是在品牌建设上,终端渠道基本依靠第三方。但这次与瑞幸合作,可以看出比茅台冰淇淋策略更高一筹,如瑞幸拥有庞大的自主品牌渠道和精准的年轻消费群体。如果将茅台冰淇淋作为茅台品牌年轻化第一阶段,“酱香拿铁”就是第二阶段。相比初期,这步棋目前来看无疑非常成功,后续新一阶段年轻化尝试也该多借鉴第二阶段成功的经验。
 
换一个角度分析,高端品牌跨界也有国际惯例,但大部分采用“母子”品牌模式。目前从茅台来看,似乎并没有按照这种方式。从奢侈品角度出发的“蓄水池理论”,即拥有它的人不是最重要的,最重要的是想要拥有它的人,想要拥有它的人越多,池子的水也就越多,最终效果也就越好;而要扩大想要拥有它的人的规模,就需要做到大众传播,即,人人都想拥有它,但只有少数人能获得它,从而建立起只有少数人能够获得的价值感、身份感。如今, 19元便能尝到茅台,求而可得削弱了茅台的的神秘感,无形之中也削弱茅台品牌价值,值得注意的是,“酱香拿铁”现阶段是作为瑞幸的子品牌,很大程度削弱了对茅台品牌的影响,反而给茅台做了大幅广告,在年轻人心中扎下茅台的“根”。
 
图片来源:贵州茅台官网
 
更深一层来看,人们为什么要喝茅台?仅仅是因为贵吗?事实却并非如此,茅台是真的拥有丰富的内涵,如工艺水平、历史、文化等,这些都是品牌价值的重要部分 。如今大家在品尝“酱香拿铁”时,更多的是吐槽、开玩笑,并没有更深一层探讨酱香元素,这是远远不够的,茅台后续的组合拳也应该侧重这方面的布局。
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