浙江大学管理学院|助力国产品牌逆袭:AIoT时代颠覆性创新战略

来源:浙江大学管理学院 | 作者:浙江大学管理学院 | 责任编辑:安然
2024.02.26 11:38 | 浏览量:2898
"浙里洞见"ZJUSOM
 
“不是大牌消费不起,而是国货更有性价比!”随着互联网的普及和电商产业的兴起,国货国潮热度不断增长。龙年春节期间,各类国货品牌“收获满满”,从美食、服装到文创产品等,国潮带动消费新热潮,传递出中国经济的强劲脉动。
 
传统糕点老字号、新中式服装品牌、国产美妆......在如今的国货产品中,出现很多 “爆品模式推动新国货崛起”的新典范,很多凭借爆款而“名声大噪”的中小企业成为了新国货崛起的重要组成部分。
 
对于中小企业而言,如何才能打造自己的“爆品”,如何能够追赶超越国内外行业龙头,是其立足、“升咖”的关键因素。
 
孔凤春国妆博物馆 图片来源:©新华社
 
随着新国货的发展进入深水区,其创新崛起愈加需要科学、系统的指导。日前,浙江大学管理学院创新创业与战略学系 郑刚教授受邀参与谷仓新国货创新峰会并做分享。
 
图片来源:©谷仓新国货研究院
 
国产品牌面临怎样的窘境?
国产品牌如何通过创新实现“逆袭”?
 
今天,郑刚教授为大变革时代中的中国品牌企业“指点迷津”。
 
学者简介
郑 刚
 
浙江大学管理学院创新创业与战略学系副主任,教授、博士生导师,科技创业中心(ZTVP)创始主任。《创新管理》国家一流课程负责人、教育部首批中国企业案例研究基地首席专家。
 
研究领域:创新与变革管理、技术创业、数字化转型与企业变革领导力。
 
ZJUSOM
 
*以下整理自郑刚教授现场演讲
 
1
在颠覆性变革时代中,
国产品牌创新者面临窘境
 
众所周知,当前正处于大变革时代。前几年的“VUCA”意味着不稳定、不确定、复杂模糊;而如今,“BANI”意味着更脆弱,更焦虑、更多非线性与不可知。
 
什么是 非线性?以比亚迪为例,其前三年的汽车销量中,燃油车占比2/3,销售额约1000多亿元,而到2022年4月该项收入下降到0,比亚迪把燃油车业务全部停掉了。然而,停掉燃油车业务后,比亚迪的营收不降反增,达到了如今的4000多亿,成功跨越第二增长曲线,这个变化是非线性的。
 
早在1997年,哈佛商学院克里斯滕森教授出版的《创新者的窘境》一书中,出现了一个重要的概念“ 颠覆性创新”。这一概念让部分原本“如日中天”的巨头企业找到了突然“倒下”的原因。如今,一些大企业表面风光,但实质上却极其焦虑。
 
 
全球知名技术公司微软,虽然市值2.87万亿美金,但同样也遭遇创新者的窘境。从二三十年前电脑的Windows系统,到如今移动互联网时代的手机iOS、安卓或者鸿蒙系统,Windows变得越来越少见。同样遭遇的还有InteI,这些大企业或多或少都在经历创新者的窘境。
 
#2
国产品牌如何才能实现
“创新与逆袭”?
 
大企业创新的窘境,恰恰是创业者逆袭的机会,那么应该怎样逆袭?
 
从以下几个问题中,或许可以找到线索。第一,谁是目前全球市值最高的汽车品牌?特斯拉。第二,谁是全球市值最高的半导体公司?英伟达,大家的第一反应应该是InteI,事实上英伟达已经是InteI6倍的市值了。第三,谁是最近几年用户增长最快的产品?ChatGPT,两个月增加了1亿用户。第四,谁是最近几年发展速度最快的电商平台?抖音电商。
 
从这些答案中不难看出,想要成为一个世界级的品牌和公司,不一定需要一辈子的时间。小米用了十年成为世界500强,特斯拉十几年的时间将市值做到7200亿美金,超越了近3倍的丰田,相当于15个法拉利,38个上汽,8个比亚迪。
 
那么,特斯拉创新逆袭靠的是不是模仿?提及创新,很多中国企业首先想到的是更低成本、更具性价比的像素级的模仿。比如看美国、日本、德国的企业怎么做,跟在“老大”后面混口饭吃。然而,想要全面超越“老大”,恐怕光靠价格便宜、模仿是不够的。特斯拉不是靠模仿丰田,把燃油车做得越来越便宜、越来越好,而是 另辟蹊径,换道超车,这就是 创新战略。换道,不是弯道,弯道本质上还是和你在同一个赛道,换道是选择一个面向新用户的新需求,这叫 颠覆性创新路径
 
图片来源:©千库网
 
浙大校友黄峥,2015年开始做拼多多,现在也就7、8年的时间,市值已经做到了2000亿美金,超过了阿里,是京东的5倍。2022年营收1300亿,净利润300多亿,净利润率24.16%。拥有如此高的净利率难道只是靠价格便宜就能做到吗?恐怕没这么简单,价格便宜是结果和表象,背后确实有它的 创新之处。都是电商,淘宝是平台电商,京东是自营电商,拼多多却是创新的社交电商。
 
此外,拼多多还有一个很重要的商业模式创新, C2M反向定制。过去大部分企业都是以产定销,先生产出产品在平台上卖,卖不动就做广告搞促销,再卖不动就变成库存。然而,拼多多较早地在行业内率先通过C2M反向定制,以虚定产。基于平台大数据,能够比较精准地找到用户需求,然后反过来指导生产,极大降低库存。
 
近几年,我一直在研究“创新者的逆袭”,第一本先是总结了16个本土案例,去年又写了第二本《创新者的逆袭2》,总结了18个本土案例,并且总结出了背后的规律。要想逆袭当然要另辟蹊径,但是怎样另辟蹊径是有规律的。
 
 
 
 
#3
国产品牌“另辟蹊径”
有何方向?
 
要想创新逆袭、另辟蹊径,无非这几种方向:技术、商业模式、服务/用户体验。
 
很多中国品牌、创业小公司该如何进入市场?如何直面市场中的行业巨头?有里三个建议。
 
颠覆性创新的分析框架
 
1
避开行业巨头,从低端边缘市场切入
拼多多就是避开了行业巨头的锋芒,从低端边缘市场切入,与我们党的革命路线“农村包围城市”基本一致。小企业力量较薄弱,从低端边缘做起可以有效控制成本。同理,小米起初也选择了相同的做法、华为早期也是从县级市场打开了局面。
 
2
开辟全新市场
大疆开辟了无人机的全新市场、九阳开辟了家用豆浆机的全新市场,巨头没做的,都是小公司很好的机会。开辟全新市场,规避竞争风险是一个好方法。
 
3
高起步也可以“高举高打”
如果企业的起点比较高,不屑于从低端市场入局,那么“高举高打”也未尝不可。特斯拉的第一辆车是电动跑车,定价十几万/二十万美金,率先占领高端市场,建立口碑,获得好莱坞明星、硅谷CEO们的认可,无形之中强化了其品牌定位。
 
图片来源:©千库网
 
最近几年国内外创新逆袭背后无非就这几种可能性。
 
1
技术上另辟蹊径
高通能在智能手机上超越Intel是因为它抓住了技术上的差异化。Intel主打CPU技术,速度快、性能好;高通就打低功耗,更适合智能手机的需求。
 
2
商业模式创新
除拼多多以外,瑞幸咖啡也是一个经典案例。同样都是咖啡,星巴克主打线下第三空间,瑞幸打互联网咖啡外卖、新零售咖啡,通过数字化效率形成与其他咖啡品牌的显著的差异化,抓住市场空白。
 
3
服务/用户体验创新
非洲手机之王,传音,之所以能在非洲占领40%的市场,不是因为技术多先进,也不是因为商业模式多复杂,而是因为传音最懂非洲人,其本地化体验非常好。
 
传音的“美黑”做得特别好,不同于某大牌手机拍摄照片所呈现的客观真实的黑,国产传音手机进行了一些本土化、个性化的改进。传音拍摄出的照片人物轮廓很清晰,更偏向于非洲当地人喜欢的巧克力色或咖啡色。
 
 
传音现在市值1000亿,在国内打不过小米和华为,但是它在非洲开辟了一个新市场。很多人觉得国内“卷”,那能不能开辟新市场呢?比如去东南亚、印度、非洲、南美等,开辟新市场值得各个企业借鉴。
 
市场中,已经有企业这样做了。中东国家现在社交软件最流行的是雅乐,号称“中东小腾讯”。雅乐的联合创始人是浙大校友,原中兴通讯开发中东市场团队的成员。
 
#4
为何国产品牌难以做到
颠覆性创新?
 
创新逆袭的关键就是 另辟蹊径,通过突破性创新开辟第二曲线,或者说通过破坏性创新/颠覆性创新开辟第二曲线,这两个都可以另辟蹊径,但是侧重点不一样。
 
突破性(breakthrough)创新更加强调技术性能比原来增加几倍到几十倍,比如5G就是比4G快了几倍到几十倍,这是突破性。 颠覆性(disruptive)创新,并不是强调技术最先进,而是强调偏离原有主流市场,另辟蹊径开辟过去未消费的新市场或低端市场。
 
 
第一曲线越做越好,并不能让企业自动成为第二曲线的领先者,我们必须要有转型思维,优秀企业都是不断寻找并跨越第二曲线。那么,如何才能做到颠覆性创新?其背后是有方法论的。
 
马斯克最近几年做了很多颠覆性创新,他的很多天马行空的想法离不开对第一性原理的运用。第一性原理就是遇到问题不要看别人怎么做,先找到事情的本质,然后从本质上再去推,这样更容易产生颠覆性创新。
 
然而,很多中国企业为什么做不出颠覆性创新?因为我们习惯了类比的思维方式,美国怎么做,日本怎么做,总结一下找到更好的更便宜的解决方案,过去二三十年很多企业都是这样做的,也取得了非常好的成果。然而, 类比思维可以实现在现有基础上的产品、服务改良,但是全新的、没见过的东西。拿着旧地图找不到新大陆,地图是过去经验的总结,颠覆性创新恰恰需要摒弃过去成功经验的干扰因素。很多顶尖的企业家都是第一性原理的学习者和实践者,例如乔布斯、戴森、张一鸣。
 
如何学习第一性原理的学习和思维?我有如下建议:学会质疑和批判性思维;刻意练习;多学科跨界交叉;追根溯源找本质。
 
当前的乌卡变革时代也是千载难逢的创新机会,出海可以破“内卷”,创新可以破“万卷”。另辟蹊径,创新逆袭,才能成为全球最受人尊敬的行业领军企业。
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