"浙里洞见"ZJUSOM
“不是大牌消费不起，而是国货更有性价比！”随着互联网的普及和电商产业的兴起，国货国潮热度不断增长。龙年春节期间，各类国货品牌“收获满满”，从美食、服装到文创产品等，国潮带动消费新热潮，传递出中国经济的强劲脉动。
传统糕点老字号、新中式服装品牌、国产美妆......在如今的国货产品中，出现很多
“爆品模式推动新国货崛起”的新典范，很多凭借爆款而“名声大噪”的中小企业成为了新国货崛起的重要组成部分。
对于中小企业而言，如何才能打造自己的“爆品”，如何能够追赶超越国内外行业龙头，是其立足、“升咖”的关键因素。
孔凤春国妆博物馆 图片来源：©新华社
随着新国货的发展进入深水区，其创新崛起愈加需要科学、系统的指导。日前，浙江大学管理学院创新创业与战略学系
郑刚教授受邀参与谷仓新国货创新峰会并做分享。
图片来源：©谷仓新国货研究院
国产品牌面临怎样的窘境？
国产品牌如何通过创新实现“逆袭”？
今天，郑刚教授为大变革时代中的中国品牌企业“指点迷津”。
学者简介
郑 刚
浙江大学管理学院创新创业与战略学系副主任，教授、博士生导师，科技创业中心（ZTVP）创始主任。《创新管理》国家一流课程负责人、教育部首批中国企业案例研究基地首席专家。
研究领域：创新与变革管理、技术创业、数字化转型与企业变革领导力。
ZJUSOM
*以下整理自郑刚教授现场演讲
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在颠覆性变革时代中，
国产品牌创新者面临窘境
众所周知，当前正处于大变革时代。前几年的“VUCA”意味着不稳定、不确定、复杂模糊；而如今，“BANI”意味着更脆弱，更焦虑、更多非线性与不可知。
什么是
非线性？以比亚迪为例，其前三年的汽车销量中，燃油车占比2/3，销售额约1000多亿元，而到2022年4月该项收入下降到0，比亚迪把燃油车业务全部停掉了。然而，停掉燃油车业务后，比亚迪的营收不降反增，达到了如今的4000多亿，成功跨越第二增长曲线，这个变化是非线性的。
早在1997年，哈佛商学院克里斯滕森教授出版的《创新者的窘境》一书中，出现了一个重要的概念“
颠覆性创新”。这一概念让部分原本“如日中天”的巨头企业找到了突然“倒下”的原因。如今，一些大企业表面风光，但实质上却极其焦虑。
全球知名技术公司微软，虽然市值2.87万亿美金，但同样也遭遇创新者的窘境。从二三十年前电脑的Windows系统，到如今移动互联网时代的手机iOS、安卓或者鸿蒙系统，Windows变得越来越少见。同样遭遇的还有InteI，这些大企业或多或少都在经历创新者的窘境。
#2
国产品牌如何才能实现
“创新与逆袭”？
大企业创新的窘境，恰恰是创业者逆袭的机会，那么应该怎样逆袭？
从以下几个问题中，或许可以找到线索。第一，谁是目前全球市值最高的汽车品牌？特斯拉。第二，谁是全球市值最高的半导体公司？英伟达，大家的第一反应应该是InteI，事实上英伟达已经是InteI6倍的市值了。第三，谁是最近几年用户增长最快的产品？ChatGPT，两个月增加了1亿用户。第四，谁是最近几年发展速度最快的电商平台？抖音电商。
从这些答案中不难看出，想要成为一个世界级的品牌和公司，不一定需要一辈子的时间。小米用了十年成为世界500强，特斯拉十几年的时间将市值做到7200亿美金，超越了近3倍的丰田，相当于15个法拉利，38个上汽，8个比亚迪。
那么，特斯拉创新逆袭靠的是不是模仿？提及创新，很多中国企业首先想到的是更低成本、更具性价比的像素级的模仿。比如看美国、日本、德国的企业怎么做，跟在“老大”后面混口饭吃。然而，想要全面超越“老大”，恐怕光靠价格便宜、模仿是不够的。特斯拉不是靠模仿丰田，把燃油车做得越来越便宜、越来越好，而是
另辟蹊径，换道超车，这就是
创新战略。换道，不是弯道，弯道本质上还是和你在同一个赛道，换道是选择一个面向新用户的新需求，这叫
颠覆性创新路径。
图片来源：©千库网
浙大校友黄峥，2015年开始做拼多多，现在也就7、8年的时间，市值已经做到了2000亿美金，超过了阿里，是京东的5倍。2022年营收1300亿，净利润300多亿，净利润率24.16%。拥有如此高的净利率难道只是靠价格便宜就能做到吗？恐怕没这么简单，价格便宜是结果和表象，背后确实有它的
创新之处。都是电商，淘宝是平台电商，京东是自营电商，拼多多却是创新的社交电商。
此外，拼多多还有一个很重要的商业模式创新，
C2M反向定制。过去大部分企业都是以产定销，先生产出产品在平台上卖，卖不动就做广告搞促销，再卖不动就变成库存。然而，拼多多较早地在行业内率先通过C2M反向定制，以虚定产。基于平台大数据，能够比较精准地找到用户需求，然后反过来指导生产，极大降低库存。
近几年，我一直在研究“创新者的逆袭”，第一本先是总结了16个本土案例，去年又写了第二本《创新者的逆袭2》，总结了18个本土案例，并且总结出了背后的规律。要想逆袭当然要另辟蹊径，但是怎样另辟蹊径是有规律的。
#3
国产品牌“另辟蹊径”
有何方向？
要想创新逆袭、另辟蹊径，无非这几种方向：技术、商业模式、服务/用户体验。
很多中国品牌、创业小公司该如何进入市场？如何直面市场中的行业巨头？有里三个建议。
颠覆性创新的分析框架
1
避开行业巨头，从低端边缘市场切入
拼多多就是避开了行业巨头的锋芒，从低端边缘市场切入，与我们党的革命路线“农村包围城市”基本一致。小企业力量较薄弱，从低端边缘做起可以有效控制成本。同理，小米起初也选择了相同的做法、华为早期也是从县级市场打开了局面。
2
开辟全新市场
大疆开辟了无人机的全新市场、九阳开辟了家用豆浆机的全新市场，巨头没做的，都是小公司很好的机会。开辟全新市场，规避竞争风险是一个好方法。
3
高起步也可以“高举高打”
如果企业的起点比较高，不屑于从低端市场入局，那么“高举高打”也未尝不可。特斯拉的第一辆车是电动跑车，定价十几万/二十万美金，率先占领高端市场，建立口碑，获得好莱坞明星、硅谷CEO们的认可，无形之中强化了其品牌定位。
图片来源：©千库网
最近几年国内外创新逆袭背后无非就这几种可能性。
1
技术上另辟蹊径
高通能在智能手机上超越Intel是因为它抓住了技术上的差异化。Intel主打CPU技术，速度快、性能好；高通就打低功耗，更适合智能手机的需求。
2
商业模式创新
除拼多多以外，瑞幸咖啡也是一个经典案例。同样都是咖啡，星巴克主打线下第三空间，瑞幸打互联网咖啡外卖、新零售咖啡，通过数字化效率形成与其他咖啡品牌的显著的差异化，抓住市场空白。
3
服务/用户体验创新
非洲手机之王，传音，之所以能在非洲占领40%的市场，不是因为技术多先进，也不是因为商业模式多复杂，而是因为传音最懂非洲人，其本地化体验非常好。
传音的“美黑”做得特别好，不同于某大牌手机拍摄照片所呈现的客观真实的黑，国产传音手机进行了一些本土化、个性化的改进。传音拍摄出的照片人物轮廓很清晰，更偏向于非洲当地人喜欢的巧克力色或咖啡色。
传音现在市值1000亿，在国内打不过小米和华为，但是它在非洲开辟了一个新市场。很多人觉得国内“卷”，那能不能开辟新市场呢？比如去东南亚、印度、非洲、南美等，开辟新市场值得各个企业借鉴。
市场中，已经有企业这样做了。中东国家现在社交软件最流行的是雅乐，号称“中东小腾讯”。雅乐的联合创始人是浙大校友，原中兴通讯开发中东市场团队的成员。
#4
为何国产品牌难以做到
颠覆性创新？
创新逆袭的关键就是
另辟蹊径，通过突破性创新开辟第二曲线，或者说通过破坏性创新/颠覆性创新开辟第二曲线，这两个都可以另辟蹊径，但是侧重点不一样。
突破性（breakthrough）创新更加强调技术性能比原来增加几倍到几十倍，比如5G就是比4G快了几倍到几十倍，这是突破性。
颠覆性（disruptive）创新，并不是强调技术最先进，而是强调偏离原有主流市场，另辟蹊径开辟过去未消费的新市场或低端市场。
第一曲线越做越好，并不能让企业自动成为第二曲线的领先者，我们必须要有转型思维，优秀企业都是不断寻找并跨越第二曲线。那么，如何才能做到颠覆性创新？其背后是有方法论的。
马斯克最近几年做了很多颠覆性创新，他的很多天马行空的想法离不开对第一性原理的运用。第一性原理就是遇到问题不要看别人怎么做，先找到事情的本质，然后从本质上再去推，这样更容易产生颠覆性创新。
然而，很多中国企业为什么做不出颠覆性创新？因为我们习惯了类比的思维方式，美国怎么做，日本怎么做，总结一下找到更好的更便宜的解决方案，过去二三十年很多企业都是这样做的，也取得了非常好的成果。然而，
类比思维可以实现在现有基础上的产品、服务改良，但是全新的、没见过的东西。拿着旧地图找不到新大陆，地图是过去经验的总结，颠覆性创新恰恰需要摒弃过去成功经验的干扰因素。很多顶尖的企业家都是第一性原理的学习者和实践者，例如乔布斯、戴森、张一鸣。
如何学习第一性原理的学习和思维？我有如下建议：学会质疑和批判性思维；刻意练习；多学科跨界交叉；追根溯源找本质。
当前的乌卡变革时代也是千载难逢的创新机会，出海可以破“内卷”，创新可以破“万卷”。另辟蹊径，创新逆袭，才能成为全球最受人尊敬的行业领军企业。
